Dlaczego 9/10 nowych firm upada? Bardzo często dzieje się to dlatego, że działają bez wcześniej przygotowanej strategii. Nie weryfikują rynku, czy potrzeb klienta. Działają w ciemno licząc na łut szczęścia. Nie chodzi o to, żeby tworzyć rozbudowane strategie na miarę korporacji, ale przygotowanie planu działania na pierwsze miesiące. Jedną z metodyk przygotowania strategii są Unique Selling Proposition (USP) i na nich skupię się w tym artykule.
Spis treści
Po co Ci unikalna propozycja sprzedaży?
W zalewie tysięcy biznesów online, które chcą przyciągnąć uwagę konsumenta i sprzedać mu swój produkt lub usługę, nowy przedsiębiorca stoi na z góry przegranej pozycji. Nikt go nie zna, nie ma bazy stałych klientów, koszty marketingowe przewyższają dochody, … Dlatego jeszcze zanim rozpoczniesz działalność, musisz wiedzieć, czym wyróżnisz się na rynku. Co spowoduje, że wybijesz się z tłumu dźwięków i Twój głos zostanie usłyszany.
Przemyślana unikalna propozycja sprzedaży trafia bezpośrednio w serce konsumenta, bo używasz argumentów, na których mu zależy. Spełniasz jego ukryte potrzeby i dajesz mu więcej niż Twoja konkurencja. To jest najlepsza receptura na udane USP:
dać klientowi, to czego potrzebuje i nie daje mu tego Twoja konkurencja
Gdy zapewnisz taką opcję klientom – rynek jest Twój. Jednak znajomość receptury nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Musisz wykonać tytaniczna pracę na etapie research’u i analizy, aby Twoje USP byłe efektywne.
Definicja Unique Selling Proposition
Unique selling proposition (w skrócie USP) to ta jedna unikalna (oferowana tylko przez Ciebie), wyrazista cecha (dostrzegalna przez klienta), która zaspokaja potrzeby klienta. Cecha która sprawia, że klienci przychodzą do Ciebie, aby dokonać zakupu, a następnie zadowoleni wracają po więcej. Dzięki temu przyciągasz uwagę konsumentów, a konkurencję zostawiasz daleko w tyle.
Nie koncentruj się tylko i wyłącznie tym co wytwarzasz. Cecha może odnosić się do produktu lub usługi, ale również do otoczenia biznesowego. Może to być wyróżniająca się na rynku obsługa klienta lub strategia marketingowa, której nie może skopiować konkurencja. Myśli szeroko i słuchaj swoich potencjalnych klientów.
Jak przygotować USP – krok po kroku
Przygotowanie dobrego USP jest niczym przygotowanie smacznego posiłku. Jeśli wybierzesz składniki dobrej jakości i będziesz postępował zgodnie z przepisem, uzyskasz pyszny efekt. I tak samo jest z procesem przygotowania Unique Selling Proposition. Nie próbuj jednak podchodzić do tego procesu na skróty, nie pomijaj poszczególnych kroków. Bo przygotujesz potrawę, które nikt nawet nie będzie chciał spróbować. Tylko przejść przez wszystkie kroki da Ci szansę na sukces rynkowy.
Krok 1: Poznaj swoją konkurencję
Zrób przegląd rynku i określ, jakie podmioty są Twoją konkurencją. Następnie zbadaj jak komunikują się ze swoimi klientami (przejrzyj stronę WWW, social media, zapisz się na newsletter) oraz z jakimi problemami się borykają i za co są chwaleni (przejrzyj Opinie Google, Zaufane Opinie, recenzje na Facebooku). Wykorzystaj narzędzia takie jak SimilarWeb, Senuto, Ahref, Brand24… Dzięki temu poznasz mocne i słabe strony swojej konkurencji oraz zweryfikujesz czego brakuje klientom w ich ofercie.
Krok 2: Poznaj swoich odbiorców
Jeżeli jeszcze nie prowadzisz operacyjnie biznesu, musisz się skupić na rozmowach z potencjalnymi klientami. Opowiedz im o swoim rozwiązaniu i spytaj, czy byliby skłonni za nie zapłacić. Przygotuj prosty landing page z opisem swojego produktu lub usługi, wykup reklamy i zbadaj jaki procent odwiedzających będzie chętny za zakup. Przeglądaj fora i social media skupiające Twoją grupę docelową i weryfikuj na jakie problemy się żalą, jakich rozwiązań szukają. Jeśli masz już swoją stronę WWW, możesz przygotować ankietę (wykorzystaj np. HotJar) z pytaniami i poznać preferencję swoich konsumentów. Bardzo wiele cennej wiedzy o użytkownikach pozyskasz również z Google Analytics. Sumując te dane będziesz miał już dość dobry obraz potrzeb swoich klientów.
Krok 3: Poznaj siebie
Kolejnym ważny składnikiem w tej potrawie jesteś Ty i Twoja firma. Co robisz dobrze? Jakie są Twoje mocne i słabe strony? W jakiej dziedzinie posiadasz wiedzę? Do jakich zasobów masz dostęp? Gdy odpowiedz sobie na te pytania, poznasz co możesz zaproponować swoim klientom i masz pewność, że dowieziesz tą obietnicy na wysokim poziomie. Nikt nie lubi być skuszony obietnicą produktów na wysokim poziomie, które później okazują się bublem.
Krok 4: Dokonaj wyboru
Zbierz zebrane informacje i przeprowadź analizę. W tym momencie już wiesz czego oczekują klienci, a czego konkurencja nie ma możliwości im zapewnić. Z drugiej strony wiesz, że Ty możesz zaspokoić tą potrzebę na wysokim poziomie – masz idealną unikalną propozycję sprzedaży. Pamiętaj, żeby unikać błahostek, skoncentruj się na wartościach, które mają znaczenie dla konsumenta.
- Konkurencja – to obszary w których jest silna Twoja konkurencja
- Oczekiwania klientów – obszary, którymi są zainteresowani Twoi potencjalni klienci
- Twoje silne strony
- Przewaga konkurencji – obszary w których przegrywasz z konkurencją (ich potencjalne USP)
- Bez znaczenia – to obszar, gdzie jesteś silny Ty i Twoja konkurencja, a klientów to kompletnie nie obchodzi
- Rywalizacja – kliencie tego chcą, ale musisz rywalizować w tym obszarze z konkurencją; USP drugiego wyboru
- USP – w tym obszarze jest ukryte USP, które może podbić rynek; klienci tego chcą, konkurencja nie ma, a Ty jesteś mocny w tym obszarze
Przewagi jakie dają Unique Selling Proposition
W świecie biznesu królują bardzo brutalne prawa. Dwa podstawowe to:
- Wyróżnij się lub giń
- Pierwszy zgarnia wszystko
Zastosowanie metodyki USP pozwala Ci odpowiedź na te wyzwania. Pozwala na wyróżnienie się z tłumu, na spójny przekaz marketingowy, który trafia w serca i umysły odbiorców. Pomaga Ci tak dobierać komunikację, żeby klienci wiedzieli, że to jest produkt dla nich i spełnia ich wymagania.
Unikalne propozycje wartości pozwolą Ci zdefiniować niszę rynkową w której automatycznie stajesz się liderem. Liderem, który spija śmietankę z rynku, a nie walczy z innymi outsiderami w pocie czoła o resztki ze stołu branżowych liderów.
Unique Selling Proposition pełnią rolę swoistego kierunkowskazu (może być substytutem misji) dla firmy jako organizacji. Poszczególne decyzje podejmowane w toku bieżących działań muszą być spójne z USP, aby zapewnić wiarygodność firmie.
Cechy USP
Wielokrotnie w tekście przebijała się informację, że USP musi być unikalna, żeby wyróżnić Twoją markę w natłoku komunikatów reklamowych. Ale jakie inne cechy wyróżniają dobre USP:
- Możliwe do wdrożenia – zaproponuj element, który możesz wdrożyć w swojej marce, nie obiecuj kamienia filozoficznego (chyba, że go rzeczywiście opracowałeś)
- Wiarygodność – musisz dostarczać to co obiecujesz. Jeśli obiecujesz najlepszy produkt na rynku, to nikt z konkurencji nie może oferować nic lepszego. Jeśli gwarantujesz dostawę w 24H to nie możesz zasłaniać się kurierem, to Ty odpowiadasz, żeby paczka była na miejscu przed upływem doby
- Wyrazistość – skoro masz za sobą badania grupy docelowej, to wiesz na czym zależy Twoim odbiorcą najbardziej. Nie koncentruj się na miałkich cechach, które nie “robią różnicy”. Wybierz opcję, która pozwoli Ci “krzyczeć” do konsumentów
- Komunikowalne – jeżeli nie jesteś w stanie opowiedzieć konsumentowi o swoim USP w jednym, dwóch zdaniach to nie uda Ci się wdrożyć komunikacji marketingowej opartej o tą cechę
Unique Selling Proposition – przykłady
Wiele firm używa powyższej strategii dla określenie swojej niszy rynkowej lub przyciągnięcia klientów. Są marki, których USP jest bardzo konkretne i namacalne:
- Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni – M&M’s
- Gorąca pizza dostarczona w 30 minut, inaczej jest gratis – Domino’s Pizza
W powyższych przykładach mamy 100% konkret, który klient może bardzo szybko zweryfikować. Tutaj nie ma miejsca na błędy, obiecana wartość musi zostać dostarczona, inaczej klient poczuję się rozczarowany i odwróci się od marki.
Innym podejściem jest sformułowanie mniej konkretnej obietnicy, która odnosi się uchwytnych doznań konsumentów. W tej sferze USP operują głównie biznesy oparte o usługi:
- Muzyka dla każdego – Spotify
- Czuj się jak u siebie, gdziekolwiek jesteś – Airbnb
Jak widać są różne podejścia do USP, ważne, żeby było ono zgodne z Twoim wewnętrznym przekonaniem oraz odpowiadało na oczekiwania klientów.
Kiedy i gdzie komunikować unikalne propozycje sprzedaży
Skoro masz już wartość, którą dostarczasz klientowi, warto się tym chwalić w komunikacji marketingowej. USP powinny się znaleźć w:
- Kreacjach banerowych i reklamowych
- Jako nagłówki na stronie WWW
- W copy reklam tekstowych
- Na etapie ścieżki zakupowej klienta – w koszyku
- Na profilach w Social Mediach
Podsumowanie
Przygotowanie istotnego na rynku USP nie jest prostym i łatwym procesem. Jednak podjęcie tego wysiłku w znacznym stopniu poprawia Twoje szanse na utrzymanie się na rynku i zbudowanie dochodowej organizacji. Zdefiniowanie niszy rynkowej i zaspokojenie potrzeb klientów sprawi również, że Twoje działania będą dużo bardziej zyskowne niż walka w czerwonym oceanie konkurencji.
