Archetypy marki i ich zastosowanie w biznesie online

Szukając drogi rozwoju dla swojego biznesu online, często dochodzimy do sytuacji, że nie chcemy już bezwzględnie walczyć niską ceną o uwagę konsumenta, ale chcemy mieć swoją „markę”. Problem pojawia się, gdy próbujemy zdefiniować swój brand, ubrać w pewne ramy, ale bez konkretnego frameworku mamy z tym problem. Jednym z elementów, które ułatwiają to zadanie, są archetypy marki. W tym artykule pokażę, jak możesz wykorzystać 12 archetypów marki do ukształtowania brandu swojego biznesu.

Archetypy marek

Sama idea archetypów wywodzi się z koncepcji Carla Gustava Junga, która określa 12 podstawowych zbiorowych cech osobowości, które zakorzenione są w naszej podświadomości. Odwołując się do nich w czasie budowania własnego brandu, nadajemy swojej marce cechy, które są zrozumiałe w społeczeństwie i które wywołują pożądane przez nas skojarzenia.

Archetyp – pierwotny wzorzec postaci, zdarzenia, motywu, symbolu lub schematu, głęboko zakorzeniony w kulturze przez człowieka. Najbardziej znany w definicji psychoanalitycznej, w której archetypy oznaczają elementy strukturalne nieświadomości wspólne wszystkim ludziom na świecie.

Wikipedia

Pracując nad brandem swojego biznesu, nie musimy budować jego obrazu w świadomości naszego klienta od zera, tylko „podszywamy” się pod jeden z rozpoznawalnych przez naszą świadomość wzorców – archetypów i przez to wywołujemy pożądane przez nas skojarzenia, oczekiwania i emocje. W momencie, gdy nasz brand jest w stanie wywołać przyjazne emocje, możemy odejść od oferty opartej na niskiej cenie do oferty opartej na emocjach.

Idealnym przykładem są tutaj marki odzieżowe. Na poziomie cech fizycznych, faktów i rozumowania matematycznego, podkoszulek kupiony w jednym z popularnych dyskontów za cenę X i podobny produkt kupiony od znanej marki za cenę 100X, nie różną się za wiele. A na pewno nie na tyle, żeby uzasadnić 100 krotnie większą cenę. W momencie, gdy wejdziemy na poziom emocji – ta różnica w cenie, może mieć uzasadnienie. A różnicą jest brand.

Archetypy w marketingu

Skoro już wiemy, czym są archetypy, zastanówmy się jak je wykorzystać w działaniach marketingowych. Archetypy odgrywają kluczową rolę w budowaniu więzi społecznych oraz w kształtowaniu tożsamości marki. Operując archetypem marki w swojej komunikacji do konsumentów uzyskujemy poniższe przewagi nad konkurencją:

• jesteśmy spójni w komunikacji – wysyłane komunikaty wspierają się wzajemnie, unikamy sytuacji, że komunikaty w jednym kanale zaprzeczają komunikatom w innych kanałach marketingowych; w dobie mnogości kanałów komunikacji, spójność nabiera istotnego znaczenia

• operujemy na znanych konsumentom schematach – dzięki czemu wysyłane komunikaty są zrozumiałe i wzbudzają określone emocje wśród konsumentów, co przekłada się na sentyment do marki i zwiększone zakupy

• budujemy skuteczne kampanie marketingowe – kampanie marketingowe oparte o archetypy marki są dużo bardziej skuteczne niż kampanie oparte o krótkotrwałe benefity

• efektywne wykorzystanie kanałów – marka korzysta z kanałów marketingowych, które są najlepiej dopasowane do brandu i nie marnuje pieniędzy na komunikację w tych nieefektywnych

• lepsze dopasowanie do odbiorcy – skoro wiemy, jaki archetyp reprezentuje marka, wiemy również, jaki typ odbiorcy przekona nasza komunikacja

• zbudujesz więź z konsumentem – nie tylko zbudujesz emocjonalną więź z konsumentem, ale przekształcisz go w ambasadora marki, który będzie działał na Twoją korzyść

Charakter marki, określany przez wybrany archetyp, jest kluczowym elementem w budowaniu jej wizerunku i strategii marketingowej.

W procesie określenia archetypu Twojej marki istotne są 3 czynniki, które często pomijane są przez specjalistów, bazujących tylko na modelu warsztatowym:

• obecne postrzeganie Twojego brandu przez konsumentów – dużo łatwiej nadać Twojej marce spójne cechy z obecnym postrzeganiem, niż zmieniać jej obraz w świadomości konsumentów o 180 stopni, tutaj pomocne okażą się wszelkiej maści badania marki

• oczekiwania konsumentów – od jakich marek chcą kupować konsumenci?; jeśli nie będziesz tego wiedział, możesz przyciągać nieodpowiednich klientów, którzy nie będą skłonni wydać pieniędzy na Twoje produkty lub usługi

• Twoja wewnętrzna akceptacja wobec marki – aby marka utrzymała swoją spójną komunikację, właściciele, zarząd i pracownicy muszą akceptować archetyp marki i w pełni się z nim zgadzać – tak aby spójność była zachowana na każdym etapie kontaktu z klientem; w przeciwnym wypadku budowanie marki pozbawione będzie konsekwencji i nie wzbudzi zaufania u klientów

Znając przewagi komunikacji opartej o archetypy marki i czynniki, które mają wpływ na wybór konkretnego archetypu dla naszego brandu, możemy zweryfikować, który archetyp będzie odpowiedni.

12 archetypów marki

Archetyp Odkrywca – The Explorer

Jeśli chcesz przyciągnąć konsumentów, którzy cenią sobie wolność i swobodę wyboru, to archetyp Odkrywcy jest dobrym kierunkiem. Doświadczanie nowego, eksplorowanie nieodkrytych regionów to domena indywidualistów. Pamiętaj tylko, żeby indywidualizm nie przekroczył granic anarchii, bo wtedy staniesz się Buntownikiem.

Cechy archetypu:

• pragnienie wolności i samostanowienia

• rządza przygody

• odrzucanie schematów społecznych i wierność własnym ideałom

Pamiętaj, żeby w spójny sposób wykorzystać potencjał tego archetypu musisz oferować konsumentom innowacyjny produkt, który łamie obecne schematy lub wciągnąć ich na ścieżkę odkrywania nowych obszarów. Zaproponować spersonalizowane doświadczenie, których nie zapewni nikt inny.

Archetyp Opiekun – The Caregiver

Ten archetyp bazuje na zbudowaniu głębokiej relacji z klientem. Budowaniu poczucia bezpieczeństwa i zaufania. Na pierwszym miejscu stawiają klienta, dbając w pierwszym kroku o konsumenta, nawet kosztem własnego zysku.

Wielu klientów prowadzących biznesy ecommerce’owe z którymi współpracowałem, w naturalny sposów kieruje się w stronę archetypu marki Opiekun. Twierdzą, że już teraz zapewniają swoim klientom najlepszą obsługę na rynku i stanowi to ich wyróżnik. Zadaję wtedy kilka pytań:

• jaki czas na dokonanie zwrotu oferują klientom?

• czy oferują darmowy zwrot dla klientów?

• czy pozwalają na zwrot używanego produktu?

• czy obsługa klienta potrafi doradzić, czy tylko podać status zamówienia?

I niestety bardzo często oferta nie obejmuje nic ponad rynkowy standard, wręcz narzucony ustawą. Skąd ten dysonans. Cała sprawa sprowadza się do kosztów. Dbanie o klienta jest drogie. Rozmowa z klientem przez obsługę sklepów przez 30 minut, kosztuje konkretne pieniądze. Uwzględnianie większego procenta zwrotów – kosztuje… Żeby utrzymać obsługę klienta na wysokim poziomie, musisz go przywiązać do siebie na dłuższy czas i zarabiać w czasie, a nie pierwszej transakcji.

Cechy archetypu:

• opieka i ochrona

• dbanie o bezpieczeństwo

• współczucie i macierzyństwo

Archetyp marki Opiekun, często utożsamiany z Matką, będzie dobry wyborem dla marek operujących w branży pomocy dla osób starszych lub niepełnosprawnych, w branży ubezpieczeniowej czy produktów kosmetycznych. Wszędzie tam, gdzie bezpieczeństwo i opieka grają główną rolę.

Archetyp Twórca – The Creator

Pragniesz inspirować swoich klientów do kreatywnego wykorzystania swoich produktów? Pragniesz skłonić ich do zmiany pomysłu w rzeczywistość? To właśnie archetyp Twórcy jest dla Twojej marki idealny. Tutaj nie ma ma miejsca na nudę, jest proces tworzenia i formowania rzeczywistości. Idealny archetyp, jeśli chcesz, aby Twój brand był kojarzony z wartościami, również tymi niematerialnymi.

Cechy archetypu:

• pragnienie wolności i samostanowienia

• rządza przygody

• odrzucanie schematów społecznych i wierność własnym ideałom

W domenie Twórcy świetnie odnajdą się firmy, które w swoim DNA posiadają pierwiastek artystyczny. Nie wystarczy im dostarczać produkty, ale chcą umożliwić swoim klientom, kreowanie nowej, lepszej rzeczywistości. Tutaj wykorzystuje się innowacje, ale nie oddziela się jej od pierwiastka ludzkiego. Nadaje się zimnej technologii odrobinę piękna i człowieczeństwa.

Archetyp Towarzysz – The Regular

Wbrew pozorom, to nie jest łatwy archetyp do komunikacji w dzisiejszym, spolaryzowanym świecie. Brak mu pewnego pazura, który pozwala krzyczeć o sobie naokoło. To raczej kumple z osiedla, z którym wyjdziemy na piwo, ale smoking na nim dobrze nie leży, nie zainspiruje nas do podróży do dalekich krajów. Jednak jeśli złapiesz gumę w samochodzie lub masz gorszy dzień, w pierwszej kolejności pomylisz o nim. Nie ocenia, nie krytykuje, nie wyklucza. Jest zawsze gdzieś z boku, nieco w cieniu.

Archetyp towarzysza charakteryzuje się empatią, pokorą oraz dążeniem do budowania zaufania i relacji z otoczeniem.

Cechy archetypu:

• wzbudza zaufanie, ale nie obciąża nadopiekuńczością

• akceptuje szeroki światopogląd, nie dyskryminuje odmienności

• nie inspiruje, ale bierze życie takim jakie jest na co dzień

Archetyp marki Towarzysz świetnie współgra z markami, które towarzyszą nam każdego dnią. Są solidne, można na nich polegać, ale są pozbawione nutki szaleństwa, czy podejścia metafizycznego. Liczy się to co jest tu i teraz, a nie wydumane fantazje. Jeśli chcesz, aby Twoja marka były z Twoimi klientami na co dzień – wybierz ten archetyp.

Archetyp Czarodzieja – The Magician

Jeśli chcesz inspirować do tworzenia cudów, to jest wybór dla Twojej marki. Nie ma rzeczy niemożliwych, potrzeba jest tylko odpowiednia doza charyzmy. Liczy się śmiała wizja, odpowiednie nastawienie i wtedy dzieje się magia. Sama metoda, czy droga nie ma znaczenia. Liczą się efektowne cuda. Nie wolna stać w miejscu, trzeba dążyć do celów, wykorzystując mądrość, ale od czasu trzeba się podeprzeć niezrozumiała dla maluczkich magią.

Cechy archetypu:

• spełnia marzenia za dotknięciem czarodziejskiej różdźki

• wykorzystuje charyzmę i sekretne informacje do przeistaczania rzeczywistości

• wykorzystuje elementy innowacji i tajemniczości do kreowania lepszych doświadczeń dnia codziennego

Wnieść odrobinę magii do szarzyzny dnia codziennego, to właśnie cel tego archetypu, Jeśli Twój biznes oferuje magiczne chwile swoim klientom, przekracza ich oczekiwania o 2 długości wyobraźni, pozwala zachować wieczną młodość – to właśnie ten archetyp będzie odpowiedni. Również element zabawy w rozwiązywaniu codziennych trudności lub w aspekcie pocieszenia po trudnym dniu, nie jest obcy Czarodziejowi.

Archetyp Niewinny – The Innocent

Bezpieczeństwo, niewinność i brak złych intencji cechują ten archetyp. Dodatkowo wiara w wewnętrzne piękno i dążenie do szczęścia. Archetyp niewinnego to idealista i marzyciel, który dąży do prawdziwego szczęścia, dbając o moralność i dobro innych. Bardzo pozytywne cechy dla brandu, który chce być blisko swojej społeczności i działać na rzecz poprawy jest dobrostanu. Unika wskazywania winnych i nakładania kar, te działania pozostawia innym. Odpowiedni archetyp dla marek z nutką tradycjonalizmu, ceniących prostotę.

Cechy archetypu:

• opiera się na tradycji i niezmienności

• cechuje się ufnością i wiarą w dobro, niekiedy graniczącą z naiwnością

• obiecuje powszechną radość i szczęście

Oferujesz produkty lub usługi, które opierają się na tradycyjnych recepturach? Dajesz bezpieczeństwo wynikające z Twoich dobrych intencji, oraz wprowadzasz odrobinę szczęścia i przyjemności w serca konsumentów? No to ten archetyp będzie dla Ciebie idealnym wyborem.

Archetyp Mędrzec – The Sage

Mędrzec lubi operować faktami, pokazywać liczby i wspierać się badaniami „amerykańskich naukowców”. Świetnie działa na konsumentów lubiących podejmować racjonalne decyzje bazujące na konkretnych cechach. W swojej komunikacji unika emocjonalnych egzaltacji, bazując na zimnej logice. Pomaga i wspiera konsumenta niczym Pan Miyagi z filmów Karate Kid.

Cechy archetypu:

• źródło informacji i mądrości

• odkrywa i przekazuję obiektywną prawdę, popartą faktami i liczbami

• buduje wizerunek eksperta

Mędrzec jest idealnym archetypem dla firm bazujących na wiedzy i eksperckości. Jeśli Twoje kompetencje można udowodnić za pomocą faktów i twardych liczb, nie wahaj się i skorzystać z tego archetypu. Operowanie danymi, ale również wyciąganie wniosków i rekomendacji to właśnie domena Mędrca.

Archetyp Bohater – The Hero

Bohater wskazuje klientom cel i inspiruje ich do działania, które pozwolą ten cel osiągnąć. Swoja postawą udowadnia, że nie ma rzeczy niemożliwych, a ważne idee – wymagają poświęceń. Nie boi się zadawać trudnych pytań i stawać w obronie słabszych. Poprzez pot i krew dąży do mistrzostwa.

Cechy archetypu:

• odnajduję się w działaniu i tego oczekuje od innych

• zna swoją wartość i preferuję postawę konfrontacji

• pomaga innym, chcę ich dobra, ale i uznania

Idealny archetyp dla firmy związanych ze sportem lub pokonywanie własnych słabości. Inspiruje do pracy nad sobą, pokazuję, że cel jest na wyciągnięcie ręki. Jeśli nie boisz się konfrontacji z innymi brandami, jesteś odważny by wykazywać błędy i zaniechania oraz chronić swoją społeczność – to archetyp Bohatera poniesie sztandary Twoich idei, zapewni Ci sławę i uznanie.

Archetyp Kochanek – The Lover

W tym archetypie królują miłość i piękno w parze z intymnością. Bazowanie na odczuwaniu poprzez zmysły, buduję więź z konsumentami. Połączenie intymności z głęboką więzią emocjonalną, buduje poczucie wyjątkowości. Przyciąga osoby, które chcą dzielić się miłością, nie tylko tą romantyczną, ale również braterską czy matczyną. Dba również o poczucie przyjaźni i budowania wszelakich więzi społecznych.

Cechy archetypu:

• wzbudza pożądanie

• pobudza zmysły i kusi odbiorcę

• rozkochuje w sobie

W naturalny sposób, wykorzystują ten archetyp brandy związane z romantycznymi uniesieniami.

Archetyp Władca – The Ruler

Władca jest zdyscyplinowany, uporządkowany i wie co chce osiągnąć. Realizuje swoje cele, trzymając wodze kontroli. Z jednej strony stawia na stabilizację, z drugiej lubi dominować. Zapewnia bezpieczeństwo, które roztacza nad swoją społeczność. Konkurencja nie ma najmniejszego znaczenia, gdyż nigdy nie zbliży się nawet na poziom Władcy.

Archetyp władcy dąży do kontroli i porządku w otaczającym świecie, tworząc stabilność i bezpieczeństwo.

Cechy archetypu:

• pełna kontrola

• dominacja nad konkurecją

• sukces jako cel nadrzędny

Idealny dla marek, które stawiają na wysoką jakość swoich produktów, chcą być liderami w swojej branży. Jeśli zależy Ci na prestiżu i osiąganiu sukcesu, którym podzielisz się z konsumentami, to dobry wyborem będzie władca. Tutaj nie ma miejsca na niepewność, nie możesz sobie pozwolić na najdrobniejszy błąd – wtedy runie wizerunek marki. Raczej dla stabilnych biznesów, mocno wspartych tradycyjnym podejściem do jakości. Tu nie ma miejsca na fantazję, czy kreatywność – wszystko jest pod kontrolą.

Archetyp Buntownik – The Outlaw

Zmiana to sedno istnienia Buntownika. Nie ma znaczenia w jakim kierunku, ważne, żeby obecne status quo uległo przemianie. Przez wszystkie działania Buntownika przenika nutka anarchii. Walka i konfrontacja są jego środowiskiem naturalnym, lubi wytykać błędy konkurencji i brać odwet za nawet najmniejszą zniewagę. Ciekawy archetyp do budowania wyrazistej komunikacji, o ile nie boisz się funkcjonować w permanentnym konflikcie.

Cechy archetypu:

• kontrowersje jako chleb powszedni

• zmiana dla samej zmiany

• łamanie zasad i standardów

Jeżeli chcesz zrobić rewolucję na rynku, pokazać swój produkt jako innowację zmieniającą reguły gry, to archetyp Buntownika będzie świetnym wyborem. Przyciągniesz „early adopters”, którzy rzucą się na Twoje produkty i jeśli będą warte uwagi – rozpropagują dalej.

Archetyp Błazen – The Jester

Duża doza świetnej zabawy z domieszką nowych doznań to koktajl właściwy dla archetypu Błazna. Życie jest zbyt krótkie by przejmować się byle drobiazgami, trzeba korzystać z życia, tu i teraz. Optymizm i pogoda ducha biją z każdego działania tego archetypu. Co nie znaczy, że nie porusza trudnych tematów, po prostu ubiera je w szaty kpiny i szyderczego humoru. Wierz, że rozbawieni konsumenci, wybiorą właśnie Twoją markę.

Cechy archetypu:

• przynosi radość i dobry humor

• wyszydza w dobrej wierze

• nie lubi zobowiązań

Jeśli lubisz dwuznaczności i pod płaszczykiem dobrej zabawy przemycać ważne tematy, to jest archetyp dla Twojej marki. Błazen rozbawi konsumenta, gdzie czemu przywiąże go do Twojego brandu i zbuduje wieź opartą o miłe wspomnienia. A któż z nas nie lubi wydać kliku złotych, by znów obudzić ukryte w sobie dziecko.

Jaki archetyp wybrać dla swojej marki

Po przeczytaniu charakterystyk archetypów marki, masz już rozeznanie z jakich składników możesz budować swoją markę. Znając wartości, historię i grupę docelową dla swojej marki możesz przygotować prostą potrawę – brand oparty o jeden archetyp lub bardziej skomplikowany posiłek oparty o miks kilku archetypów (najczęściej 2 lub 3 – więcej spowoduje chaos komunikacyjny).

Z moich doświadczeń najlepiej sprawdzają się brandy oparte o jeden główny, dominujący archetyp, który nadaje główny ton komunikacji, który uzupełniony jest dopasowanym brandem wspierającym – nadającym nieco kolorytu. W konstruowania swojego brandu unikaj łączenia skrajnie różnych archetypów. Nie łącz np. Mędrca z Kochankiem – gdy rządzi miłość, rozum śpi.

Po raz kolejny muszę podkreślić, jak istotne jest, aby archetyp marki był zgodny z Twoimi wartościami i Twojego zespołu. Tak, aby Wasze wewnętrzne przekonanie i wewnętrzna spójność rezonowała na zewnątrz poprzez komunikację do klientów. Fałszywa nuta bardzo szybko zostanie odczytana przez społeczność i zagrozi percepcji brandu wśród grupy docelowej.

Archetypy marki – przykłady

No ok, pomyślisz. Fajna teoria, ale ile w tym praktyki? Czy ktokolwiek wykorzystuje archetypy marki w reklamie? Poniżej kilka przykładów, które zobrazują, że praktycznie wszystkie duże marki, opierają swoje brandy o archetypy. Skoro oni je wykorzystują, nie ma sensu rezygnować z tej techniki w swoim biznesie.

Odkrywca:

• Jeep

• Kamis

• Subaru

Opiekun:

• Johnson & Johnson

• Gerber

• Volvo

• Amnesty International 

Twórca:

• Lego

• Nikon

• Apple (obecnie)

Towarzysz:

• Visa

• Allegro

• IKEA

Czarodziej:

• Disney

• Axe

• Tesla

• DreamWorks 

Niewinny:

• Coca Cola

• Pampers

• Nestlé 

Mędrzec:

• Google

• Vichy

• BBC

• Wikipedia

Bohater:

• Nike

• BMW

• Leroy Merlin 

Kochanek:

•   Victoria’s Secret

• Durex

• Chanel

• Apart

Władca:

• Microsoft

• Mercedes-Benz

• Rolex

Buntownik:

• Harley-Davidson

• Jack Daniels

• Apple (w swoich początkach)

Błazen:

• M&Ms

• Old Spice

• Doritos 

Przykład Apple pokazuję, że archetyp Twojej marki może ulec zmianie. Buntownik przerodził się w Twórcę. Jeśli zauważysz, że Twój biznes, Twoje produkty lub otoczenie rynkowe uległo zmianie, nie wahaj się wprowadzić również zmian w Twoim będzie i wykorzystać inny archetyp do przyciągnięcia klientów.

Archetypy marki osobistej

Archetypy marki odnoszą się się do zarówno do brandu przedsiębiorstwa jak i marki osobistej. Gdy budujesz swoją markę, nie wahaj się wybrać archetypu, który pasuje do Twojej osobowości oraz trafia do Twojej grupy docelowej. Pamiętaj jednak, że marka osobista, którą prezentujesz swojej społeczności, to nie jesteś 100% Ty. Marka osobista jest swoistym bytem wirtualnym, który kreujesz w umysłach swoich klientów. Powinien być on spójny z Tobą, gdyż nie da się cały czas udawać kogoś innego – i jest to bardzo uciążliwe i męczące.

Jeśli chcesz mieć wizerunek fachowca w swojej dziedzinie, wybierz archetyp Mędra i komunikuj się zgodnie z jego osobowością. Jeśli chcesz być uznany za cudotwórcę – wybierz Czarodzieja, itd. Spójna z komunikacja Twojej marki osobistej, zgodnie z archetypem, zmieni postrzeganie Ciebie przez Twoich odbiorców. Nabiorą do Ciebie zaufania i chętniej przekażą Ci swoje pieniądze.

Podsumowanie – jak archetypy pomagają markom nadać znaczenie Twojej marce

Wybór archetypu marki dla swojego brandu to bardzo dobry pierwszy krok w procesie budowania rozpoznawalnego brandu. Nie jest to cala praca jaką trzeba wykonać, jednak to świetne otwarcie. Dzięki wybraniu archetypu marki, Twój brand będzie spójny, zrozumiały przez odbiorców i łatwy w komunikacji. Kolejni specjaliści, którzy będą pracować nad wzmocnieniem Twojej marki, będą Ci wdzięczni, że wskazanie im kierunku, w którym mają podążać.

Nie bój się również inspirować wielkimi markami, brać z nich przykład i twórczo kopiować. Teraz, gdy wiesz, jaki archetyp reprezentują, łatwiej rozszyfrujesz jaką i do kogo komunikację prowadzą.

Podziel się w komentarzach, jaki achetyp wybrałeś dla swojego brandu i dlaczego …