Dzięki Internetowi, nie jesteśmy już skazani, tylko i wyłącznie na odbieranie komunikatów wysyłanych przez marki, czy to poprzez telewizję, radio, czy prasę. Staliśmy się pełnoprawnymi użytkownikami przestrzeni medialnej i możemy swobodnie wyrażać swoją opinię na różnorodne tematy. Dużą cześć opinii stanowią wrażenia z dokonanych zakupów, zarówno produktów jak i zrealizowanych usług. Wymusiło to na firmach zbudowanie procesów, które zajmują się zarządzaniem opiniami. Pozyskiwaniem opinii, ich agregacją oraz odpowiadaniem na nie, głównie na te negatywne. W tym artykule chciałbym poruszyć najważniejsze kwestie związane z zarządzaniem opiniami i najważniejszymi aspektami zarządzania wizerunkiem w sieci.
Jak reagować na negatywne opinie?
Reaguj szybko, ale ze spokojem na negatywną opinię
Negatywne komentarze od naszych klientów, nie są nam obojętne. Bardzo często wywołują skrajne emocje. Jednak to co może nas uratować, to spokój. Dlatego nie ma co poddawać się emocjom i pod wpływem wzburzenia odpowiadać na “negatywa”. Im wcześniej udzielisz odpowiedzi tym lepiej, jednak jeśli czujesz, że emocje nie pozwalają Ci w na spokojnie rozważyć tematu, odczekaj 24H. Pozwól negatywnej energii opaść, wtedy Twoja odpowiedź nie będzie eskalować dyskusji, tylko podejdziesz konstruktywnie do problemu.
Pamiętaj również, żeby nie zwlekać zbyt długo z odpowiedzią (24H jest ok). Może to spowodować, że klient będzie próbował wyładować swoją złość, jeszcze w innych miejscach w sieci. Na forach, na portalach społecznościowych lub agregatorach opinii. Nawet jeśli nie jesteś w stanie rozwiązać problemu “na szybko”, dodaj informację dla klienta, że pracujesz nad rozwiązaniem jego problemu. To da Ci czas, a klienta uspokoi, że jego problem jest rozwiązywany.
Okaż empatię w celu wyjaśnienia sytuacji
Skoro klient zdecydował się na wystawienie negatywnej opinii, musiał znaleźć się w stresującej sytuacji, gdzie jego oczekiwania nie zostały zaspokojone. Sfrustrowany postanowił wyładować swoje negatywne emocje i wystawić negatywną opinię. Czy miała ona uzasadnienie, czy nie jest w tej sytuacji nie istotne, istotne jest, że frustrująca sytuacja miała miejsce. To co może pomóc jest okazanie empatii i zrozumienia dla Klienta w formułowanej przez Ciebie odpowiedzi. Powiedz, że rozumiesz jego sytuację i postarasz się mu pomóc. Na początkowym etapie nie analizuj zasadności, skup się na okazaniu empatii.
Nawet jeśli klient pozwoli sobie na nieuprzejme formułowanie zarzutów, Ty pozostań profesjonalny do bólu. Nie pozwalaj sobie na słowne “przytyki” wobec klienta i uciekaj się do “osobistych wycieczek”, nawet w formie podtekstów. Odnoś się tylko do faktów dotyczących Twojej usługi lub produktu; nie odpowiadaj na niesprecyzowane, ogólne zarzuty, które są objawem frustracji. W sytuacji, gdy zarzuty klient okażą się uzasadnione, przeproś i zaproponuj rozwiązanie korzystne dla drugiej strony. Jednocześnie postaraj się, żeby zadośćuczynienie, nie było zbyt dotkliwe kosztowo dla Ciebie, ale satysfakcjonowało klienta, może to być np. rabat na przyszłe zakupy. Zaproponowanie korzystnego rozwiązania może pomóc w zadowoleniu klienta i poprawie relacji.
W trudnych przypadkach, zaproś do indywidualnego kontaktu
Zdarzają się sytuacji, gdy nie jest możliwe szybkie rozwiązanie problemu lub komunikacja klienta może spowodować szwank na naszej reputacji. Rozwiązaniem jest zaproszenie klienta do zmiany kanału komunikacji, na maila lub telefon i wyjaśnieniu sprawy w komunikacji bezpośredniej. Wtedy publicznie widoczna jest tylko nasza pierwsza odpowiedź, a brudy prane są w zaciszu.
Pamiętaj, że jeśli uda się rozwiązać przyczynę negatywnej opinii klienta, poproś go usunięcie komentarza, a w sytuacji gdy to się nie uda, zostaw informację, że problem klienta został rozwiązany.
Zadbaj o odpowiedzi na negatywne komentarze
Zarządzanie opiniami, a głównie reakcja na negatywne recenzje jest złożonym procesem, który wymaga uwagi i czasu. Nie da się poprawnie zrealizować tego zagadnienia bez wcześniejszego przygotowania. Minimum, które musisz spełnić to:
Przygotować procedurę zarządzania opiniami
Zawrzeć w procedurze wytyczne, jak reagować na różne typy opinii (pozytywne, negatywne, wulgarne, itp.)
Umieścić w procedurze wytyczne dotyczące fraz i języka używanego w odpowiedziach
Pozyskać system do monitorowania opinii na Twój temat w sieci (może to być np. Brand24)
Zawrzeć punkt dotyczący opinii w zakresie obowiązków pracowników i zapewnić im czas na realizację tych zadań
Przeszkolić swoich pracowników w zakresie zarządzania opiniami
Przygotować KPI, które pomogą monitorować proces, np.:
Liczba opinii
Stosunek liczby opinii negatywnych do pozytywnych
Średni czas odpowiedzi na opinię
Jeśli uzbroisz się w powyższe narzędzia, Twoja komunikacja w sytuacjach awaryjnych będzie uporządkowana, pracownicy będą przygotowani na stresujące sytuację, dzięki czemu zareagują ze spokojem, co docenią klienci.
Jak odpowiadać na negatywne opinie?
W komunikacji z klientem świetnie sprawdzają się wcześniej przygotowane schematy komunikacji. Dzięki temu utrzymujemy wysoki standard obsługi klienta, a komunikacja jest spójna w każdym kanale. Jako odpowiedź na negatywne komentarze, idealnie sprawdza się poniższy schemat odpowiedzi:
Podziękowanie – wyraź podziękowanie za udzielenie opinii przez klienta, doceń, że poświęcił czas na przekazanie Ci feedbacku; lepiej jak klient wyrazi swoją opinię i masz szansę na nią odpowiedzieć, niż szerzenie negatywnej opinii w przestrzeni nad którą nie masz kontroli
Przeprosiny – niezależnie kto popełnił błąd, wyraź przeprosiny za zaistniałą sytuację, samo to, że klient poczuł się zmuszony do napisania negatywa wymaga wyrażenia przeprosin z Twojej strony, nawet jeśli negatywna opinia nie ma racjonalnego wytłumaczenia lub jest niezależna od Ciebie
Wyjaśnienie – przedstaw perspektywę firmy odnośnie zarzutów klienta, tutaj masz możliwość wyjaśnić jak ta sytuacja wygląda z punktu widzenia firmy, czym były spowodowane trudności klienta, z jakich okoliczności wynikały
Rozwiązanie – zaproponuj rozwiązanie bolączki klienta lub rekompensatę, przedstaw propozycję rozwiązań, która zadowoli klienta, ale nie będzie znaczącym obciążeniem kosztowym, idealnie sprawdzają się zniżki na przyszłe zakupy w Twoim sklepie
W swojej komunikacji przestrzegaj wcześniej ustalonych zasad i unikaj poniższych działań:
ironii pod adresem klienta
negatywnych uwag i uszczypliwości wobec klienta
gróźb eskalacji opinii
zaprzeczaniu wszystkiemu
upublicznianie danych osobowych swoich klientów
Niezadowolony klient i negatywna opinia o firmie
W przypadku opinii negatywnych mamy zazwyczaj do czynienia z dwoma ich rodzajami. Tymi “słusznymi negatywami”, z których możemy wyciągać wnioski i ulepszać swoje produkty i usługi oraz tymi niezasłużonymi, często wystawianymi przez zazdrosną konkurencję.
Z pozytywnej opinii nie uzyskamy zbyt wiele informacji, ot klient jest zadowolony i tyle. Za to komentarze negatywne są kopalnią wiedzy, którą za darmo dostarczają nam klienci. Jeśli narzekają na jakość produktów lub terminowość dostawy – to mamy silny sygnał, że te procesy szwankują w naszej organizacji. Mamy informację, że należy je przeanalizować i zoptymalizować.
Dlatego nie ma co się bać negatywnych opinii, tylko wykorzystywać je do ulepszania naszej firmy oraz do zaprezentowania się jako organizacja rozwiązująca problemy swoich klientów. Badania pokazują, że klient, który napotkał problem, a firma go rozwiązała, dużo bardziej przywiązuję się do twojej marki, niż klient, który dokonał bezproblemowych zakupów. A klient, który do nas wraca po kolejne zakupy, to klient dochodowy.
Negatywne opinie na Allegro
Na Allegro kupującemu przysługuje prawo wyrażenia swojej opinii o zrealizowanej transakcji. Te negatywne opinie na Allegro, zazwyczaj dzielą się na dwa podstawowe typy:
negatywy merytoryczne – które mają swoje uzasadnienie i są dla sprzedającego kopalnią wiedzy, jak usprawniać swoje procesy sprzedażowe i logistyczne – o nich pisałem powyżej
negatywy niemerytoryczne, która zazwyczaj są zwykłym hejtem i nie noszą znamion konstruktywnej krytyki – i tymi przypadkami zajmiemy się w tym miejscu
W przypadku tych drugich możemy podjąć pewne kroki, żeby skłonić Allegro do ich usunięcia. Jeśli komentarz:
narusza dobra osobiste sprzedawcy – klient szykanuje jego osobę, produkty lub usługi
noszą cechy nieuczciwej konkurencji
są niezgodne z przebiegiem transakcji
Możesz zgłosić taki komentarz do Allegro i oczekiwać jego usunięcia.
Negatywne opinie klientów wpływają, nomen omen, negatywnie na parametr “Jakość sprzedaży”, przez co rzutują na wielkość Twojej sprzedaży. Dlatego warto podjąć wysiłek w celu rozwiązania problemu klienta i wysłania prośby o usunięcie negatywa po rozwiązaniu problemu lub zdecydować się na procedurę unieważnienia komentarza przez Allegro.
Najpopularniejsze agregatory opinii
Badania, które przeprowadzałem z kilkoma sklepami internetowymi wskazują, że dzisiaj najpopularniejszym “miejscem” do weryfikacji opinii przez klientów są Opinie konsumenckie Google. To właśnie liczba gwiazdek w tym systemie, najczęściej dociera do świadomości klientów i o te pozytywne opinie warto dbać w pierwszej kolejności.
Na drugim miejscu plasują się Zaufane Opinie Ceneo, które są integralną częścią porównywarki Ceneo. Na tą chwile nie warto zaprzątać uwagi serwisami Opineo czy Trusted Shop oraz uruchamiać Recenzji na Facebooku – które dodatkowo są koszmarem jeśli chodzi o zarządzanie. Znaczenie tych systemów jest marginalne. Warto również trzymać rękę na pulsie, jeśli chodzi o serwis Trustpilot, który jest europejskim hegemonem i mocno rozpycha się na polskim rynku.
Osobną przestrzeń co do opinii, tworzą wszelkiej maści profile na social mediach i blogi, które mają swoją grupę docelową i często są zarządzane przez charyzmatycznych influencerów. Zarządzanie tak rozproszonym systemem jest mocno utrudnione, ale możemy się tu wspomóc konkretnymi narzędziami do monitorowania opinii w Internecie.
Podsumowanie
W reakcji na negatywne komentarze, ważne jest żeby przyjąć perspektywę potencjalnych klientów, którzy zastanawiają się nad zakupem Twojego produktu lub usługi. Wbrew pozorom, rozwiązujemy problemy obecnych klientów, nie dla nich samych, ale dla przyszłych klientów. Tak, żeby zobaczyli, że nawet jak pojawią się problemy, nie zostaną z nimi sami, tylko mogą liczyć na naszą pomoc.
Odpowiedzi na negatywne opinie i komentarze są dla przyszłych klientów cenną informacją, na jaką obsługę mogą liczyć. A dla Ciebie są szansą na pokazanie się z dobrej strony i poprawę współczynnika konwersji sprzedaży. Masz szansę przekuć negatywną opinie o transakcji w marketingowy wabik dla przyszłych klientów. Nie zmarnuj tej szansy.
