Bardzo ciekawą metodyką przygotowania strategii dla Twojego biznesu jest Marketing Mix 7P. Koncepcja marketing mix jest kluczowym elementem strategii marketingowej, która pozwala na systematyczne podejście do planowania działań marketingowych. Kompleksowe podejście, które obejmuje zarówno produkt, zespół jak i procesy, które są realizowane przez organizacje. W prosty i przejrzysty sposób systematyzuje przygotowanie strategii marketingowej i daje solidne podwaliny do dalszego rozwoju organizacji i podziału obowiązków pomiędzy poszczególne działy w firmie. Jakie interesuje Cię to podejście, zapraszam do przeczytania artykułu.
Marketing mix – co to takiego?
W najprostszym ujęciu, marketing mix to:
Metoda ta definiuje poszczególne składowe działań marketingowych, które poprzez oddziaływanie na otoczenie rynkowe mają za zadanie maksymalizacji zysku z produktu lub usługi. Składają się na nią działania, procesy oraz techniki, które realizuje się w danej organizacji
Marketing mix ma za zadanie przygotować produkt, którego pożądają klienci, udostępnić go poprzez wygodne dla klienta kanały dystrybucji z akceptowalną ceną, która pozwoli na właściwą promocję. Jest to narzędzie, które pozwala przygotować kompleksową strategię marketingową dla produktu lub usługi.
Kompozycja marketingowa
Kompozycja marketingowa zbudowana z elementów marketingu mix składa się z kilku składowych, które definiują sposób działania działu marketingu w celu osiągnięcia swoich celów marketingowych. Dostosowanie kompozycji marketingowej do oczekiwań klientów jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu na rynku. Na instrumenty marketingu mix składają się poszczególne obszary działania organizacji: produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie, świadectwo materialne i procesy. Poszczególne elementy marketingu mix składają się na całościowe strategiczne planowanie marketingowe.
Koncepcje marketingu mix
Wyróżniamy kilka koncepcji, które opisują nam poszczególne składowe marketing mixu. Koncepcja marketingu w kontekście marketingu mix obejmuje modele 4P oraz 7P jako podstawowe narzędzia do planowania strategii marketingowej:
4P – która historycznie pojawiła się jako pierwsza i składa się z elementów: produkt, cena, dystrybucja, promocja (product, price, place, promotion)
7P – 4P uzupełnione o: ludzie, świadectwo materialne, proces (people, physical evidence, process)
4C – spojrzenie z perspektywy klienta: potrzeby klientów, koszty, komfort zakupów, komunikacja (customer value,cost, convenience, communication)
W ostatnich latach mamy również do czynienia ze zmianą perspektywy w strategicznym podejściu do działań marketingowych, stąd nowe wariacje marketing mix, które bazują na tej samej koncepcji, jednak nieco inaczej rozkładają akcenty:
7C – stosowane głównie w działaniach cyfrowych: klient, koszt, wygoda, treść, komunikacja, społeczność, personalizacja (customer, cost, convenience, content, communication, community, customization)
4E – z naciskiem na perspektywę klienta: doświadczenie, wymiana, wszechobecność, ewangelizacja (experience, exchange, everyplace, evangelism)
Wybierając, z której koncepcji skorzystać, warto przeprowadzić krótką analizę. Odpowiedzieć sobie na jakim rynku działam, kim jest moja konkurencja i jakie działania prowadzi oraz kim jest mój klient i czego oczekuje. Jeżeli uznasz, że Twoja strategia mix marketingu potrzebuję spojrzenia z kilku perspektyw, możesz wykorzystać więcej niż tylko jedną koncepcję.
A zaczęło się od 4 P marketingu
Pierwsze podejście do sformułowaniu koncepcji marketing mixu zaproponował Edmund McCarth’y w latach 60 XX wieku. Zaproponował on podejście produkto-centryczne, które stanowiło nowość w działaniach marketingowych. Produkt gra główną rolę w tej metodzie i jego cechy mają być istotnymi wyróżnikami w strategii komunikacji.
Produkt (product)
Ten element odnosi się zarówno do produktów (fizycznych czy cyfrowych) jak i wszelkiej maści usług. Produkt to fizyczne cech, ale na tym etapie zastanawiamy się również nad szerokością oferty produktowej. Ważne jest zarówno takie dobranie cech, żeby odpowiadały klientom, jak i zakres dostępnych produktów. Ważne jest, aby produkty odpowiadały na potrzeby swoich klientów, co pozwala na budowanie silniejszych relacji.
W przypadku fizycznych punktów sprzedaży, mamy ograniczoną dostępność miejsca i dobór odpowiedniej oferty jest kluczowy. Nieco łatwiej jest w przypadku sklepów internetowych, jednak tutaj też nie chcemy oferować całej dostępnej oferty, żeby klient nie poczuł się przytłoczony możliwością wyboru.
Na tym etapie musimy też przeanalizować zależności pomiędzy produktami, tak, żeby zaoferować klientowi produkty komplementarne do podstawowej oferty oraz mieć możliwość upsell’u klienta na produkty o wyższej marży. W przypadku sklepu online, warto przygotować zestawy kilku produktów, które mogą być naszym wyróżnikiem oraz przeanalizować, które produkty warto sprzedawać jako wielopaki.
To również właściwy etap na przemyślenie prezentacji oferty. Inaczej będziemy oferować klientom produkty premium, a inaczej produkty z “niskiej półki”. Tutaj w grę wchodzi prezentacja produktu, ale również jego pozycjonowanie na stronie sklepu. Dodatkowo możemy używać wyróżniki produktów pod postacią: Produkt dnia, Bestseller, Nowość itp. To jest również dobry moment, żeby zastanowić się jakimi parametrami opiszemy produkt i w jakiej formie zaprezentujemy je na stronie WWW.
Wadą historycznego podejścia do tego elementu było to, co uznano za nowatorski element w latach 60. XX w. – skupienie na produkcie z perspektywy jego oferenta. W nowoczesnym wydaniu, bardziej skupiamy się na tym, czego oczekuje klienta i pod te wymagania tworzymy ofertę. I tak definiujemy cechy produktów i usług, aby odpowiadały na potrzebny klientów – zmniejsza to ryzyko wejścia na rynek z “nietrafionym” produktem.
Idealną metodą na zbudowanie wyróżników swojej oferty jest metodyka USP.
Cena (price)
Wbrew pozorom ustalenie ceny nie jest prostym procesem. Cena produktu lub usługi pełni kilka funkcji i trzeba ją weryfikować z różnych perspektyw.
Podstawowym zadaniem ceny, jest pokryć koszty i wygenerować godziwy zysk organizacji. Jednak firmy nie działają w próżni i konkurenci mają podobną ofertę z którą organizacja konkuruję. Dlatego cena musi być konkurencyjna na rynku. Mamy jeszcze perspektywę klienta, który musi czuć, że za daną cenę otrzyma konkretną wartość, która w jego mniemaniu przewyższa cenę sprzedaży. Cena musi być również atrakcyjna z punktu widzenia klienta, aby zapewnić wartość przewyższającą koszt.
Pracując nad obszarem ceny, musimy również przemyśleć politykę rabatową. Jeśli chcemy mieć przestrzeń na stosowanie rabatów rzędu 30-40%, to marża na produkcie musi nam umożliwiać takie rabatowanie przy zachowaniu choćby minimalnego zysku. To dobry moment, aby zaplanować jakie rabaty i kiedy (w czasie jakich promocji) będziesz oferować klientom.
Dodatkowy aspekt, który realizuje cena, to aspekt wizerunkowy. Jeśli chcesz oferować produkty premium, to nie mogą one być tańsze lub w zbliżonej cenie do produktów standardowych. Psychologia działa tak, że drogie produkty oceniamy jako produkty wysokiej jakości. A produkty tanie – jako “badziewie”.
Konstruując politykę cenową w swoim ebiznesie, warto pogrupować ofertę i podzielić ją na traffic buildery (produkty poszukiwane przez klientów w atrakcyjnej cenie) oraz profit buildery (produkty, które sprzedają się rzadziej, ale mają wyższą marżę). Więcej o tym zagadnieniu w jednym z kolejnych artykułów.
Dystrybucja (place)
Cytując klasyka:
Pierwszorazowi przedsiębiorcy koncentrują się na produkcie, a seryjny przedsiębiorcy na dystrybucji
Wynika to z prostej zasady, że choćbyś miał najlepszy produkt, jeśli nie jest dostępny w sprzedaży – nikt go nie kupi. A gorszy produkt, który jest łatwo dostępny, znajdzie swojego nabywcę. Dlatego nie można wpadać w pułapkę, że dobry produkt sam się sprzeda, trzeba zapewnić mu dogodną dla klienta dystrybucję i właściwą promocję.
W przypadku dystrybucji musimy przemyśleć jak produkty dotrą z fabryki do magazynu, a później do sklepu. Gdzie sklepy będą się znajdować (galerie handlowe czy może osiedlowe sklepiki). Jak będą prezentowane w sklepie. Czy będziesz prowadzić sprzedaż poprzez dystrybutorów i certyfikowanych partnerów.
W dystrybucji przez Internet mamy również kilka ścieżek wyboru. Możemy zbudować własną platformę dla klientów B2C (mocno istotnym zagadnieniem jest wybór odpowiedniej platformy ecommerce) , platformę dla klientów B2B, sprzedawać poprzez marketplace’y (Amazon, Allegro, Erli, …) oraz poprzez sklepy partnerów. Możemy również zdecydować się na sprzedaż poprzez wszystkie wymienione, dlatego tak istotna jest przemyślana polityka cenową.
Jak już jesteśmy przy zdalnej dostawie, należy wybrać formy dostawy do klienta. Wybrać kuriera, ofertę paczkomatów, być może nawiązać współpracę z Pocztą Polska. Trzeba też nawiązać współpracę z providerami płatności, aby zaoferować klientom dogodne formy płatności. Klienci bardzo szybko porzucają koszyk z zakupami, jeśli nie mają dostępnej swojej ulubionej formy dostawy lub płatności.
Promocja (promotion)
Jeżeli chodzi o działania digitalowe, to jest najważniejszy składnik marketing mixu. Content marketingu jest kluczowym elementem nowoczesnej strategii marketingowej, wspierając promocję i edukację klientów. To tutaj kryją się wydatki marketingowe, które w praktyce mogą być nieskończenie wielkie. Nowy sklep internetowy jest niczym kram na środku pustyni, nikt o nim nie wie i nikt do niego nie zagląda. Każdy, kto chce generować sprzedaż, musi sprawdzić klienta do swojego sklepu i ponieść koszt jego pozyskania.
Na starcie faworyzowane są duże brandy z rozpoznawalną marką, które w naturalny sposób przyciągają odwiedzających do swoich kanałów online. Jednak nowe podmioty muszą inwestować w kanały performance marketingu (Google Ads, Meta Ads, Microsoft Ads, afiliacja, email marketing, …) oraz kanały organiczne (SEO, social media, …). Warto również zadbać, aby klient powracał po kolejne zakupu (system marketing automation, program lojalnościowy, sieci remarketingowe).
Kolejnym aspektem, który należy uwzględnić to grupa docelowa (tzw. persony), która będzie odbiorcą naszych komunikatów reklamowych. Musimy każdemu z wybranych kanałów marketingowych przypisać odpowiednie funkcje na ścieżce klienta i wybrać KPI, które tą funkcję będą monitorować. Trzeba określić dostępne zasoby na poszczególne działania w postaci budżetu lub zasobów wewnętrznych. Zastanowić się i wybrać agencje, z którymi będziemy współpracować.
Decyzji do podjęcia jest naprawdę ogrom, a metodyką, która ułatwia pracę, jest model lejka sprzedażowego RACE, który opiszę w jednym z kolejnych artykułów.
Z biegiem czasu zmieniają się preferencje i oczekiwania klientów, zmienia się rynek i konkurencja. Okazało się, że model 4P jest już niewystarczający do opisania wszystkich potrzebny w marketingu elementów. Dlatego w latach 80. XX w model 4P został uzupełniony przez Boomsa i Bitnera o kolejne 3P (ludzie, procesy i świadectwo materialne)
Elementy marketing mix 7P
Ludzie (people)
W tym elemencie marketing mixu mamy do czynienia z dwoma połączonymi obszarami. Mówimy tutaj o Twoim zespole oraz jego interakcjach z klientami. Nowoczesny marketing to nie tylko reklamy, które ścigają nas na każdej stronie WWW, ale również wszelkie interakcje pomiędzy firmą o klientem. Fachowe i kompetentne biuro obsługi klienta, które potrafi odpowiedzieć na pytania klienta, jest elementem marketingu. Obsługa realizacji reklamacji jest elementem marketingu. Zadowoleni z pracy w Twojej firmie pracownicy, którzy wyrażają swoje opinie online – to element marketingu.
Dlatego odpowiedni dobór zespołu, przedstawienie mu realnych celów oraz zapewnienie narzędzi do ich realizacji jest równie ważne jak pozostałe działania marketingowe. Zmotywowany zespół pozytywnie oddziałuje na klientów oraz zwiększa zyski Twojej organizacji. Dotyczy się to wszystkich szczebli organizacji, począwszy od zarządu na szeregowym pracowniku. Każdy z nich jest trybikiem w marketingowej machinie Twojej organizacji.
Bądź wymagającym, ale sprawiedliwym i opiekuńczym Ojcem dla swojej trzódki. W dobie niżu demograficznego i szybko postępujących zmian technologicznych, kompetentny pracownik, to prawdziwy skarb dla organizacji.
Procesy (process)
Procesowe podejście do działań wewnątrz organizacji jest prawdziwy skarbem, z którego zarządzający rzadko korzystają w małych i średnich firmach. Ułożenie procesów obsługi klienta (takich jak np. proces reklamacji, proces zwrotu itp.) standaryzuje wrażenia klienta i zapobiega nieprzewidzianym wypadkom. Przygotowanie procesów ułatwia pracę zespołu, który nie musi zastanawiać się nad każdą sytuacją z osobna, tylko działa według przygotowanych schematów. Przyspiesza to pracę i niweluje liczbę błędów. Opisane procesy umożliwiają również ich optymalizację, poprzez śledzenie głównych KPI i wprowadzanie usprawnień.
W sytuacji, gdy zatrudnisz nowego pracownika i masz spisane procedury, które będzie on realizował, znacząco skraca się czas jego wdrożenia. Również zespół jest dużo mniej obciążony wdrożeniem nowej osoby, niż w sytuacji, gdy cała wiedza jest w “głowach” zespołu. Zmniejszasz również ryzyku perturbacji dla firmy, gdy odchodzi kluczowy pracownik, a wraz z nim – cała wiedza organizacji. Przygotowanie procedur ma wiele zalet i tylko jedną wadę – jest czasochłonne i wymaga zaangażowania. Jednak zyski znacząco przewyższają koszty.
Świadectwo materialne (physical evidence)
Ostatni element marketing mix 7P, jednak nie mniej waży niż pozostałe, zwłaszcza w cyfrowym świecie. Przygotowanie spójnej i wyrazistej identyfikacji wizualnej dla Twoje ebiznesu jest istotnym elementem budowania brandu. W pracach nad przygotowaniem wytycznych możesz wykorzystać metodykę archetypów marki.
Wizualna prezentacja produktów i brandu jest równie istotna jest zoptymalizowana pod względem UX, platforma sprzedaży online. Intuicyjna dla klienta ścieżka zakupowa, znacząco poprawia współczynnik kowersji i efektywność kampani reklamowych. Także, nie zaniedbuj optymalizacji funkcjonalnej swojego sklepu internetowego.
W sprzedaży online równie ważnym aspektem są estetyczne przesyłki. Bezpiecznie zapakowany produkt oraz obrandowane opakowanie, zwiększą zadowolenie klienta. Dodatkowa słodka niespodzianka w przesyłce mile zaskoczy klienta i wyrazi nasze podziękowania za dokonane zakupy. Takie elementy warto również zaprojektować.
Na tym etapie przemyśl również, jak będzie pozyskiwać opinie klientów, gdzie je eksponować, z jakimi agregatorami opinii (Zaufane Opinie Ceneo, Opinie Konsumenckie Google, …) współpracować oraz jak bać o reakcję na negatywne komentarze.
Korzyści płynące z marketing mix
Kompleksowe podejście, które narzuca metodyka marketing mix 7P, daje organizacji wiele możliwości przygotowania skutecznej komunikacji i buduje jej przewagi rynkowe, które pozwolą na przeskoczenie konkurencji na rynku. Korzyści płynące z tej metody to:
Uwzględnienie potrzeb klientów w procesie przygotowania produktów i usług – dzięki czemu unikamy sytuacji, gdy wychodzimy z ofertą, którą nie jest zainteresowana grupa docelowa
Poznanie grupy docelowej i przygotowanie komunikacji, która trafi do odbiorców
Wyróżnisz się na tle konkurencji
Usystematyzowanie pracy wewnątrz organizacji i zbudowanie podstawowych procesów
Dzięki kompleksowym i spójnym działaniom zbudujesz pozytywne relacje z klientami, dzięki czemu Twój współczynnik LTV znacząco wzrośnie
Wzrośnie efektywność Twoich działań reklamowych
Zmapowanie najważniejszych procesów umożliwi Ci ciągłe doskonalenie organizacji i adaptację do zmieniającego się otoczenia
Pracujący w unormowanym ekosystemie zespół, będzie bardziej zmotywowany do zaspokajania potrzeb klientów i realizacji postawionych celów
Budując przyjazny wizerunek, pozyskasz więcej talentów do swojego zespołu
Marketing mix przybliża do osiągnięcia swoich celów marketingowych
Marketing mix, zwłaszcza w ujęciu 7P, jest metodą, dzięki której przygotujesz kompleksową strategię marketingową. Metoda ta, jest na tyle elastyczna, że możesz w jej procesie wykorzystywać różne narzędzia, które wzajemnie się wspierają i uzupełniają, np. analizę konkurencji i schemat lejka sprzedażowego, analizę konsumentów i metodykę USP. Dzięki wykorzystaniu przedstawionych powyżej koncepcji, masz pewność, że jesteś przygotowany na zderzenie z rynkiem, a Twoje działania i działania Twojego zespołu, są uporządkowane, skoncentrowane na celu i wzajemnie spójne. Zwielokrotnia to Twoje szanse na odniesienie sukcesu i sprzedaż z marżą, która pozwoli na rozwój przedsiębiorstwa.
