Lejek sprzedażowy: wszystko, co musisz wiedzieć

Wyobraź sobie, że wybierasz się do sklepu na zakupy spożywcze. Zastanów się: jak to się dzieje, że poszczególne produkty trafiają do Twojego koszyka? Dlaczego wybierasz właśnie te, a nie inne? Wbrew temu, co może się wydawać, każda decyzja zakupowa jest efektem bardziej rozbudowanego procesu. Klient, zanim ją podejmie, przechodzi drogę przez lejek sprzedażowy. Zobacz, co to jest i jakie etapy prowadzą do finalizacji transakcji.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy, lejek marketingowy, lejek zakupowy… wszystkie te pojęcia odnoszą się do schematu, który wyjaśnia to, jak ludzie podejmują decyzje o tym, aby coś kupić. Poszczególne etapy lejka sprzedażowego opisują drogę, jaką klient przechodzi, aby ostatecznie zdecydować się na nabycie określonego towaru. Czasami jest ona krótka i prosta, a innym razem – rozbudowana i z wieloma zakrętami. Jednak bez względu na to, jak wygląda to w Twojej branży, dobre zrozumienie tego mechanizmu pozwala skuteczniej pozyskiwać klientów. Dlatego w naszej ocenie każdy, kto prowadzi biznes, powinien przyjrzeć się bliżej temu zagadnieniu i świadomie zbudować lejek marketingowy. To się po prostu opłaca.

Pracując z właścicielami ecommerców bardzo często spotykam się z tym, że skupiają się oni na ostatniej fazie lejka sprzedażowego, na generowaniu konwersji. Wynika to z tego, że pozyskiwanie klientów zdecydowanych na zakup produktu jest tańsze niż budowanie zainteresowania. Ma to jednak ciemną stronę – w momencie, gdy sklep nie buduje swojej marki wśród klientów, jedyną opcją jest walką ceną – co prowadzi do erozji marży.

Lejek marketingowy w praktyce: dlaczego to w ogóle jest lejek?

Czy zdarzyło Ci się zastanawiać, czemu w ogóle proces sprzedaży opisuje się przy użyciu metafory lejka? Nie jest to przypadkowe porównanie. Pomyśl przez chwilę, jak wygląda to niepozorne akcesorium kuchenne i do czego służy.

Po pierwsze, lejek jest szeroki u góry i wąski u dołu. Po drugie, służy do precyzyjnego przelania substancji do konkretnego naczynia. Jakie to ma przełożenie na marketing? Bardzo proste!

• Na górze lejka substancji (czyli potencjalnych klientów) jest dużo, ale nie wszyscy mogą „zmieścić się” w tym akcesorium, przechodząc w dół.

• Do „wylotu” (czyli etapu finalizacji transakcji) dociera tylko wybrane, małe grono. Jednak ci, którzy przechodzą całą tę drogę, najczęściej stają się lojalnymi klientami.

Teraz, gdy już wiesz, dlaczego lejek sprzedażowy jest lejkiem, możemy się przyjrzeć jego poszczególnym etapom.

Według mnie odniesienia do lejka używanego w kuchni, nie jest do końca adekwatne. Dlatego, że duża część klientów „wycieka” z lejka i nigdy nie przejdzie do etapu konwersji. Stąd lejek marketingowy bardziej jest połączeniem lejka kuchennego i sitka. Dodatkowo sprawę komplikują klienci, którzy przechodzą przez lejek nie w sposób liniowy (od góry do dołu), ale skaczą po różnych etapach, wchodząc w interakcje z marką wielokrotnie w czasie swojej podróży zakupowej.

Etapy lejka sprzedażowego

Na początek ważne wyjaśnienie: jakikolwiek, nawet najprecyzyjniejszy opis lejka sprzedażowego, jest uogólnieniem. Pozwala on zrozumieć, w generalnym ujęciu, jak działają mechanizmy sprzedażowe. Pamiętaj jednak, że w każdym konkretnym przypadku zadziałają one nieco inaczej. Mając w głowie to zastrzeżenie, przyjrzyj się, co dzieje się na każdym etapie procesu sprzedażowego. Spojrzymy na niego przez pryzmat teorii rozwiniętej przez Philipa Koltera, często nazywanego ojcem marketingu.

Etap 1: Potrzeba lub problem klienta

Każdy proces sprzedaży rozpoczyna się w chwili, gdy kupujący odkrywa jakąś potrzebę lub zaczyna się zmagać z jakimś problemem. Może to być coś bardzo prostego, jak np. fakt, że zgłodniało się po całym dniu pracy, ale również bardziej złożonego, jak np. zmaganie się z bólem pleców. Takie doświadczenia stają się impulsem do poszukiwania rozwiązań. Będą nimi konkretne produkty, które są dostępne na rynku.

Etap 2: Poszukiwanie informacji, które pomogą rozwiązać problem

„Research” to naturalna reakcja potencjalnych klientów w sytuacji, gdy mierzą się z jakimś wyzwaniem lub doświadczają potrzeby. Jak to wygląda w praktyce? Trzymając się dwóch przykładów opisanych powyżej:

• gdy się zgłodnieje, można np. zacząć przeglądać oferty pobliskich restauracji albo otworzyć mapy w poszukiwaniu sklepów;

• jeśli problemem jest ból pleców, można np. zacząć w Internecie „rozpytywać” o to, co wywołuje taką dolegliwość.

Już na tym etapie widzisz zapewne, że to, jak przebiega lejek sprzedażowy, zależy w dużej mierze od specyfiki danego biznesu i skali problemów/potrzeb klienta. Te prostsze są rozwiązywane szybciej. Te złożone – niekoniecznie.

Etap 3: Ocena wariantów

Na tym etapie lejka zakupowego potencjalny klient przygląda się możliwym, konkretniejszym rozwiązaniom, które pozwolą mu się pozbyć problemu albo zaspokoić potrzebę. W naszych przykładach może zatem:

• skupić się na porównaniu ofert kilku pobliskich restauracji, np. sprawdzając ceny, zakres menu czy oferty specjalne;

• zacząć czytać więcej o materacach dla osób z bólami pleców oraz zapoznawać się z właściwościami i cechami, które są istotne w przypadku walki z tą dolegliwością.

Oczywiście opisane powyżej scenariusze to tylko przykładowe drogi, które mogą obrać potencjalni klienci. W każdej z tych sytuacji mogą oni przecież wysnuć zupełnie inne wnioski (np. ugotować obiad w domu / zapisać się na wizytę do fizjoterapeuty). Wówczas „odpadną” z konkretnego lejka marketingowego i „przeniosą się” do zupełnie innego. To naturalny proces, który trzeba zaakceptować, prowadząc własny biznes.

Etap 4: Decyzja o zakupie danego produktu

Kiedy potencjalny klient porówna ze sobą warianty, może przejść do kolejnego etapu lejka. Jest nim zakup. Zanim do niego dojdzie, kupujący porówna ze sobą kilka rozwiązań z danej kategorii, a następnie dojdzie do finalizacji transakcji.

W opisywanych przez nas przykładach może to oznaczać:

• zamówienie wybranego dania z menu konkretnej restauracji;

• kupno materaca ortopedycznego ze sprężynami bonnelowymi i pianką memory.

Etap 5: Zachowanie po zakupie

Zakupu danego produktu nie zawsze jest końcem współpracy z klientem. W większości branż równie ważne jest to, co dzieje się po sfinalizowaniu transakcji. Zadowolony klient może przecież np.:

• pozostawić pozytywną opinię;

• polecić dane usługi lub produkty swoim bliskim;

• stać się lojalnym klientem i powrócić za jakiś czas, kiedy znowu będzie potrzebować produktu z portfolio danej firmy.

Warto o tym pamiętać, zwłaszcza że błędem bardzo wielu przedsiębiorców jest pozostawienie klientów samym sobie po udanej transakcji. Tymczasem proces sprzedaży powinien trwać i prowadzić do kolejnych zakupów.

Idealnie w sferze budowania lojalności klienta w Internecie sprawdzają się skonstruowane w przemyślany sposób programy lojalnościowe. Przywiązują klienta do danego sklepu i generują w nim potrzebę kolejnego zakupu produktu.

Lejek sprzedażowy a działania marketingowe, czyli jaki masz wpływ na decyzje zakupowe potencjalnych klientów?

Powyższy opis lejka sprzedażowego przedstawia to zagadnienie widziane oczami potencjalnych klientów. Teraz czas zmienić perspektywę i zastanowić się nad tym, jak Ty jako przedsiębiorca możesz zaplanować proces sprzedaży, aby na dół lejka marketingowego trafiało jak najwięcej osób. Masz na to potężny wpływ!

Podstawą jest zaplanowanie przemyślanych działań marketingowych na każdym etapie procesu sprzedażowego. Dzięki nim możesz sprawić, że potencjalni klienci z Twoich grup docelowych:

• uświadomią sobie istnienie Twojej marki;

• będą skłonni zapoznać się z jej ofertą;

• zaufają temu, że Twoje produkty mogą być odpowiedzią na ich oczekiwania;

• ostatecznie dokonają zakupu produktu;

• powrócą jako lojalni klienci lub przynajmniej zarekomendują Twoją firmę innym.

Tylko tyle i aż tyle. Wbrew pozorom zaprojektowanie własnego lejka sprzedażowego nie jest prostym zadaniem. Warto jednak podjąć się jego przeprowadzenia. Wówczas działania marketingowe i sprzedażowe staną się skuteczniejsze, a koszt pozyskania klienta spadnie.

Pracując z klientami, często zauważam, że pomijają oni wcześniejsze etapy budowania strategii sprzedażowej. Zanim zbudujesz lejek sprzedażowy, musisz znać swoją grupę docelową, należy zbudować persony. Do do nich będzie kierować komunikaty na pierwszym etapie lejka. Musisz również mieć przygotowane przewagi swojego biznesu, USP, aby wysyłać spójną komunikację do klientów.

Jak zbudować własny lejek sprzedażowy?

Budowanie własnego lejka sprzedażowego to proces. Aby go przejść, będziesz potrzebować sporo czasu, danych oraz determinacji. Oto najważniejsze etapy, które należy zazwyczaj „zaliczyć”, aby stworzyć realistyczny lejek konwersji. Taki, który będzie można przełożyć na faktyczne działania marketingowe.

Krok 1: Zdefiniowanie grup docelowych

Pierwszą ważną kwestią jest zrozumienie swoich potencjalnych klientów, a dokładniej tego, kto i dlaczego u Ciebie kupuje. Twoja oferta, bez względu na branżę, w której działasz, nie jest skierowana do każdego. Dlatego do Twojego lejka sprzedażowego powinny trafiać wyłącznie osoby, które na pewnym etapie mają szansę zamknąć transakcję.

Przykład? Wyobraź sobie, że sprzedajesz materace ortopedyczne klasy premium. Takiego produktu nie kupi od Ciebie osoba, która ma bardzo ograniczony budżet, a jednocześnie nie odczuwa żadnych dolegliwości ze strony kręgosłupa, prawda? Dlatego nawet najszerzej zakrojone działania marketingowe skierowane na takiego odbiorcę nie sprawią, że przejdzie on w dół lejka konwersji.

Jak zatem zdefiniować potencjalnych klientów? W idealnym świecie najlepiej jest przeprowadzić badania rynkowe i pogłębione wywiady z kupującymi. Często jest to jednak bardzo trudne zadanie. Dlatego wielu przedsiębiorców wykonuje pracę kreatywną, np. w oparciu o opinie publikowane przez dotychczasowych kupujących w mediach społecznościowych czy w wizytówce Google. To jeden z elementów, które pozwolą stworzyć persony kupujących, a zatem swoiste profile osób, do których będzie kierowana komunikacja.

Jeśli już prowadzisz działania marketingowe, to do zbudowania person i zdefiniowanie grupy docelowej, możesz użyć informacji pochodzących z:

• Google Analytics

• paneli reklamowych Google Ads i Meta Ads

• statystyk profili z kanałów social media (Facebook, Instagram, Pinterest, …)

• agregatorów opinii (Zaufane Opinie Ceneo, Opineo, Opinie Konsumenckie Google, …)

• narzędzi SEO (Ahref, Senuto, Semstorm, …)

• stron konkurencji

• narzędzi analitycznych (np. SimilarWeb)

Dzięki danym Twoja definicja grupy docelowej będzie znacznie dokładniejsza, a dział marketingu będzie miał większą szanse pozyskać nowych klientów, wykorzystując kampanie marketingowe w procesie budowania świadomości marki.

Krok 2: Nakreślenie etapów lejka sprzedażowego

Kiedy wiesz już, do kogo „mówisz”, aby sprzedać produkty, możesz stworzyć lejek marketingowy. Chodzi o nakreślenie tego, jak orientacyjnie wygląda droga klienta idealnego do zakupu produktu.

Jak to zrobić? To również wymaga pracy kreatywnej i mentalnego „wejścia w buty” kupujących. Co musi się stać, aby mógł on uświadomić sobie istnienie Twojej marki, poznać bliżej Twoje produkty, a następnie zaufać im i dokonać zakupu?

Trzeba rozważyć, co może się dziać na każdym etapie lejka. Jakie pojawiają się obiekcje i wątpliwości oraz co decyduje o tym, że potencjalny klient przechodzi niżej, zamiast się wycofać.

Warto wiedzieć! Na te pytania nie ma uniwersalnych odpowiedzi. Będą one inne w zależności od specyfiki rynku, na którym działasz, a także Twojego modelu biznesowego. Nie szukaj zatem gotowych schematów. Musisz znaleźć swój sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, stopniowe budowanie zainteresowania i zamknięcie sprzedaży.

Krok 3: Zaprojektowanie działań marketingowych i sprzedażowych dopasowanych do każdego etapu lejka sprzedażowego

Gdy uda Ci się rozpisać poszczególne etapy lejka zakupowego Twoich grup docelowych, czas przełożyć je na język marketingu. Chodzi zatem o zaplanowanie strategii komunikacji. Jej istotnymi elementami będą:

• wartości i atuty Twojej oferty – ważne z perspektywy Twoich grup docelowych (a zatem powody, dla których mają oni kupić Twoje produkty, a nie te oferowane przez konkurencję);

• argumenty, które będą zbijały obiekcje potencjalnych klientów i pomagały im przejść do kolejnego etapu lejka.

Warto doprecyzować, jakie komunikaty pojawią się na górze lejka konwersji, a jakie na dole. W końcu pozyskiwanie leadów to pierwszy krok do tego, aby cieszyć się większą liczbą klientów.

Krok 4: Przełożenie planu marketingowego na konkretne narzędzia komunikacji

Wiesz już, z jakim przesłaniem chcesz dotrzeć do potencjalnych klientów, aby osiągnąć maksymalną skuteczność lejka sprzedażowego? Teraz przyszedł czas na przełożenie tego planu na konkretne działania marketingowe. Na tym etapie możesz np.:

• zaprojektować stronę sprzedażową i stworzyć treści do poszczególnych zakładek;

• przygotować teksty do płatnych reklam w wyszukiwarce (np. na banery czy do linków sponsorowanych);

• zaplanować działania z obszaru content marketingu, a także kampanie mailingowe i wiele innych rozwiązań;

• rozpisać strategię komunikacji w mediach społecznościowych, zarówno tej organicznej (posty czy krótkie video), jak i płatnej.

Pamiętaj! Aby zbudować własny lejek sprzedażowy, musisz szukać własnych rozwiązań. Sięganie po pomysły z przykładowych lejków sprzedażowych nie zawsze będzie dobrą opcją!

Kolejnym problemem, jaki zaobserwowałem pracują z ecommercami, to stosunkowo niewielka ilość kanałów, które wykorzystują w swoim lejku marketingowym. Zazwyczaj jest to tylko Google Ads i profile w social media, ewentualnie uzupełnione o SEO. A duży potencjał do generowania sprzedaży drzemie w mniej popularnych kanałach, jak:

• Meta Ads

• Microsoft Ads

• TikTok Ads

• Pinterest Ads

• Marketing Automation

• E- mail marketing

• jak również w działaniach offline’owych

Krok 5: Doszlifowanie procesu sprzedaży, aby zoptymalizować lejek marketingowy

Marketing to tylko jedna strona medalu. Choć działania promocyjne to bardzo istotny element procesu zakupowego, nie domkniesz sprzedaży bez dobrej obsługi klienta, który już np. złoży zapytanie ofertowe czy w inny sposób zainteresuje się Twoimi produktami.

Aby potencjalny klient przekonał się, że warto kliknąć „kup teraz”, musi mieć pewność, że:

• Twojej marce można zaufać;

• może liczyć na profesjonalną obsługę – w obszarze doradztwa przy zamówieniu (jeśli jest potrzebne) i w całym procesie sprzedażowym;

• szybko dostanie towary, które zamówił (możesz to zagwarantować np. dzięki opcjom szybkiego odbioru lub wysyłki);

• będzie mógł bezpiecznie zapłacić za produkty (nie tylko z góry, ale również np. przy odbiorze);

• otrzyma wsparcie także po zakupie, np. jeśli będzie problem z dostawą albo będzie chciał dokonać reklamacji/zwrotu.

Im lepiej dopracujesz proces zakupowy i im uważniej podejdziesz do indywidualnych potrzeb klientów, tym bardziej rosną Twoje szanse na zwiększenie sprzedaży.

Optymalizacja lejka sprzedażowego w praktyce, czyli jakich błędów nie popełniać

Już wiesz, że dobrze zoptymalizowany lejek sprzedażowy to Twój sposób na skuteczniejsze pozyskiwanie klientów. Co zatem zrobić, aby maksymalnie wykorzystać potencjał tego narzędzia? Pamiętaj, aby:

• zadbać o wszystkie etapy lejka sprzedażowego – częstym błędem, który popełniają sprzedawcy, jest pomijanie „góry”; tymczasem najczęściej oznacza to utratę wielu rokujących leadów;

• zatroszczyć się o uważną komunikację na przestrzeni całej drogi zakupowej – zaniedbanie leadów, np. na etapie budowania zainteresowania, to częsty powód, dla którego potencjalni klienci przechodzą do konkurencji;

• dobrze zdefiniować swoje grupy docelowe – jeżeli zrobisz to „na oko”, może się okazać, że Twój lejek marketingowy koncentruje się na niewłaściwych osobach, a Ty wydajesz pieniądze na reklamę czy content marketing, które nie przyniosą pożądanych efektów;

• cierpliwie pracować nad pozyskiwaniem klientów – zwłaszcza jeżeli działasz w branży B2B lub gdy oferujesz droższe produkty, proces zakupowy będzie bardziej rozbudowany, a przed Tobą będzie więcej obiekcji do zbicia. Cierpliwość jednak zawsze się opłaci!

Co zatem zrobić, aby optymalizacja lejka sprzedażowego stała się faktem? Przede wszystkim należy podejść do tego procesu odpowiedzialnie i na poważnie. Potraktuj ten element planowania swojego biznesu z taką samą uwagą jak ocenę rentowności działalności czy pozyskiwanie funduszy na jej rozpoczęcie. Doświadczenie pokazuje nam, że jest to jeden z fundamentów skutecznej sprzedaży, a przede wszystkim długofalowego rozwoju biznesu.

Pamiętaj też, że jeśli jest Ci trudno samodzielnie zbudować lejek sprzedażowy i zaprojektować jego kolejne etapy, warto rozważyć konsultacje ze specjalistami. Inwestycja we wsparcie w tym aspekcie może się opłacić.