Działasz w modelu B2B i zastanawiasz się, jak dotrzeć do naprawdę wartościowych klientów dla Twojej firmy? Takich, którzy nie tylko skorzystają z Twoich usług jeden raz, ale staną się długoterminowymi partnerami biznesowymi? Jeśli tak, zapoznaj się z pojęciem Account Based Marketing (ABM). To podejście, które rewolucjonizuje sposób, w jaki firmy B2B prowadzą swoje działania marketingowe i budują relacje z klientami. Ty też możesz je wykorzystać.
ABM — definicja i charakterystyka
Account Based Marketing to strategia marketingowa, która zmienia tradycyjne podejście do pozyskiwania klientów. Zamiast kierować przekaz do szerokiej grupy docelowej, ABM koncentruje się na precyzyjnym „targetowaniu”” konkretnych firm oraz osób decyzyjnych w tych organizacjach. To do nich jest kierowana cała komunikacja. Tę strategię można porównać do strzelania z łuku do tarczy: zamiast wypuszczać mnóstwo strzał w nadziei, że któraś trafi, celuje się precyzyjnie w sam środek, zaspokajając potrzeby informacyjne konkretnych osób.
Jak działa Account Based Marketing?
Kluczowe elementy strategii ABM to:
- personalizacja komunikacji — dostosowanie przekazu nie tylko do konkretnej grupy docelowej, ale do precyzyjnie wybranej firmy, a nawet osoby docelowej;
- ścisła koordynacja działań działów marketingu i sprzedaży — wspólne planowanie i realizacja działań w tych obszarach to klucz do sukcesu ABM;
- wielokanałowość — wykorzystanie różnorodnych narzędzi i platform do dotarcia do klientów kluczowych;
- analiza danych — nieustanne zbieranie informacji i optymalizacja komunikacji na ich podstawie.
Dla kogo jest ABM?
Account Based Marketing sprawdza się szczególnie w przypadku firm B2B, które oferują produkty lub usługi o wysokiej wartości. ABM jest zatem idealny dla przedsiębiorstw, które chcą nawiązać trwałe relacje biznesowe z kluczowymi klientami, zamiast docierać do tysięcy odbiorców.
Kto zatem może zastosować Account Based Marketing? To np.:
- firma technologiczna oferująca zaawansowane oprogramowanie dla dużych korporacji;
- agencja marketingowa, która specjalizuje się w kompleksowej obsłudze średnich i dużych przedsiębiorstw;
- producent specjalistycznych maszyn przemysłowych.
ABM pozwala na precyzyjne namierzenie decydentów w firmach docelowych, skuteczne dotarcie do nich i przedstawienie im spersonalizowanej oferty.
Uwaga! Strategię ABM można wykorzystać również przy szerszym portfolio klientów. Wtedy jednak należy wybrać z portfela tych uznawanych za strategicznych i komunikować się z nimi w bardziej „dopasowany” sposób.
Co daje Account Based Marketing?
Wdrożenie strategii ABM może przynieść Twojej firmie wiele korzyści. Oto, co konkretnie może wnieść Account Based Marketing.
- Zwiększenie efektywności działań marketingowych — koncentracja na najbardziej wartościowych klientach pozwoli na optymalizację kampanii i przełoży się na lepsze efekty sprzedażowe.
- Skrócenie cyklu sprzedażowego — w ABM to możliwe dzięki lepszemu dopasowaniu oferty do potrzeb konkretnego klienta.
- Budowanie długotrwałych relacji z kontrahentami — ABM jest nastawiony nie na jednorazową transakcję, a na pozyskiwanie potencjalnych klientów na znacznie dłużej. Ma być początkiem długofalowej, owocnej współpracy.
- Wzrost ROI — Account Based Marketing koncentruje wysiłki na małej grupie klientów, z większą szansą na konwersję. W efekcie zastosowanie strategii ABM oznacza mniejsze ryzyko „przepalania” budżetu.
- Pozycjonowanie marki jako nastawionej na dużych klientów — ABM komunikuje ekskluzywny charakter współpracy i jest dowodem na wysoce „prokliencką” postawę, co przekłada się pozytywnie na wizerunek firmy.
Jak wprowadzić strategię ABM?
Wdrożenie ABM to proces, który wymaga przemyślanego podejścia i wieloetapowego wdrożenia. Oto kluczowe kroki.
1. Określenie celów
Zacznij od jasnego zdefiniowania, co chcesz osiągnąć dzięki ABM. Czy zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży, czy może na wejściu na nowy rynek? A może chcesz poprawić relacje z obecnymi kontrahentami? Precyzyjne cele pomogą Ci w kolejnych krokach wdrażania ABM.
2. Identyfikacja kluczowych kont
Ważnym elementem ABM jest pierwszy człon tej nazwy, „Account”, czyli konto. Jak do niego podejść? Stwórz profil idealnego klienta (ICP — Ideal Customer Profile). Aby to zrobić, wskaż, jakie firmy mogą być najbardziej zainteresowane skorzystaniem z Twoich produktów lub usług. To do nich powinna być skierowana kampania ABM. Weź pod uwagę takie czynniki jak branża, wielkość firmy, lokalizacja czy struktura decyzyjna (musi Ci być łatwo dotrzeć do osób, które mają realną władzę).
3. Zbieranie danych
Zgromadź jak najwięcej informacji o wybranych firmach i osobach decyzyjnych. Wykorzystaj narzędzia takie jak LinkedIn Sales Navigator, bazy danych B2B czy analizę zachowań na Twojej stronie internetowej.
4. Personalizacja przekazu — strategia ABM w praktyce
Na podstawie zebranych danych przygotuj spersonalizowane komunikaty dla każdego z kluczowych kont. Może to być stworzona specjalnie dla nich strona landing page, specjalna oferta czy materiały edukacyjne odpowiadające na konkretne wyzwania danej firmy. Pamiętaj o dostosowaniu przekazu do każdego odbiorcy. W przypadku ABM musisz „wejść w jego buty”, aby najlepiej odpowiedzieć na potrzeby przyszłego kontrahenta.
5. Wybór kanałów komunikacji
Zdecyduj, jakie kanały będą najskuteczniejsze w dotarciu do Twoich potencjalnych klientów. Może to być kombinacja e-mail marketingu, reklam display, content marketingu i bezpośrednich spotkań. Nie ograniczaj się w działaniach marketingowych tylko do strategii online lub offline. Łącz je ze sobą.
6. Realizacja kampanii
Uruchom zaplanowane działania marketingowe, pamiętając o ścisłej współpracy między działem marketingu a tym, co robi dział sprzedaży. Każdy kontakt z klientem powinien być spójny i stanowić część procesu.
7. Analiza i optymalizacja
Regularnie monitoruj wyniki kampanii ABM. Sprawdzaj, które działania przynoszą najlepsze efekty i optymalizuj strategię tak, by osiągnąć maksymalne zwiększenie sprzedaży. Pamiętaj przy tym, że ABM to proces ciągłego doskonalenia.
Podsumowując, Account Based Marketing to potężne narzędzie w rękach firm B2B. Pozwala na precyzyjne dotarcie do najbardziej wartościowych klientów, budowanie trwałych relacji biznesowych i zwiększenie efektywności działań marketingowych.