Jak mierzyć efektywność działań marketingowych? Jednym z KPI jest ROAS. Pozwala on oszacować stosunek przychodów wygenerowanych przez reklamy do wydatków na przeprowadzenie kampanii. Zobacz, jak obliczyć ROAS i kiedy wziąć pod uwagę właśnie ten parametr.
Definicja ROAS
ROAS to skrót od Return On Ad Spend, który oznacza wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamę. Mówiąc prościej, ten parametr pozwala zweryfikować, czy pieniądze wydane na kampanię przyniosły oczekiwane rezultaty finansowe, czy środki zostały „przepalone”.
Wysoki ROAS oznacza, że kampania reklamowa jest prowadzona skutecznie. Natomiast niski ROAS to sygnał, że Twoje działania marketingowe wymagają optymalizacji. Dlatego docelowy ROAS powinien być jak najwyższy.
ROAS w kampanii reklamowej: gdzie ma zastosowanie?
ROAS jest wyjątkowo uniwersalnym wskaźnikiem efektywności działań marketingowych. Można go wykorzystać do oceny skuteczności zastosowania rozmaitych narzędzi. Najczęściej jednak sięga się po niego w kampaniach PPC, czyli pay-per-click. W tym obszarze pozwala na bezpośrednie i szybkie wyliczenie stosunku kosztów kampanii do wygenerowanych przez nią zysków.
Z tego względu wskaźnik ROAS jest jednym z KPI przy kampaniach takich jak np.:
Google Ads;
Facebook Ads;
TikTok Ads;
Linkedin Ads.
W teorii ROAS można również zastosować do mierzenia skuteczności pozycjonowania. Jednak w przypadku działań SEO nie daje on tak precyzyjnych ani mierzalnych wyników. Może jednak — zwłaszcza w długofalowej perspektywie — pomóc w ocenie przełożenia podjętych działań na wzrost ruchu organicznego oraz na sprzedaż.
Jak obliczyć ROAS?
Jak obliczyć ROAS? Ten wskaźnik wylicza się, dzieląc przychody wygenerowane dzięki reklamie przez koszty jej prowadzenia. Wzór wygląda następująco:
Wskaźnik ROAS = Przychody z reklamy / Koszty reklamy x 100%
Jak wygląda w praktyce analiza ROAS? Załóżmy, że prowadzisz sklep z akcesoriami sportowymi, a wydatki na kampanię Google Ads promującą nową kolekcję sprzętu do jogi wyniosły 5 000 zł. Kampania wygenerowała sprzedaż o wartości 25 000 zł. W tym przypadku wskaźnik ROAS wynosi:
25 000 zł / 5 000 zł = 5 (czyli 500%)
Oznacza to, że z każdej złotówki zainwestowanej w reklamę uzyskałeś 5 zł przychodu. To bardzo korzystny wynik, ponieważ przyjmuje się, że dobry ROAS powinien wynosić co najmniej 400% (czyli 4:1).
Zupełnie inaczej sytuacja wynikałaby, gdyby kampania warta 5 000 zł wygenerowała 10 000 zł przychodu. Wówczas ROAS wyniósłby jedynie 2, co w marketingu internetowym nie jest zbyt dobrą wiadomością.
O czym świadczy niski ROAS?
ROAS poniżej 300% (czyli 3:1) uznaje się za niesatysfakcjonujący wynik. Niska wartość tego wskaźnika często sygnalizuje, że kampania nie trafia do właściwej grupy odbiorców, a budżet reklamowy jest nieefektywnie wykorzystywany. To jednak nie wszystko. Może to również oznaczać, że wydatki na działania reklamowe są zbyt wysokie w stosunku do wartości zamówień, a proces konwersji na stronie wymaga optymalizacji. W niektórych przypadkach obniżać ROAS może także niekonkurencyjna oferta cenowa.
Warto jednak pamiętać, że niski ROAS nie zawsze oznacza porażkę kampanii. Wszystko zależy od jej celów. Jeśli głównym założeniem jest budowanie świadomości marki czy wprowadzanie nowego produktu na rynek, początkowo niższy ROAS może być akceptowalny.
Niski ROAS: z czego to wynika?
Przyczyny niskiego wskaźnika ROAS są zróżnicowane. Wśród najczęstszych wymienia się:
nieodpowiednie targetowanie kampanii reklamowych — zdarza się, że wybrane grupy docelowe są zbyt szerokie, brakuje odpowiednich wykluczeń niewłaściwych odbiorców, a słowa kluczowe nie są właściwie dopasowane do intencji zakupowych użytkowników;
problemy z kreacją reklamową — nieatrakcyjne komunikaty, brak skutecznych CTA czy niedopasowany format reklamy do kanału dystrybucji sprawiają, że działania reklamowe są nieefektywne;
błędy w konfiguracji kampanii reklamowej — nieoptymalne ustawienia stawek, niewłaściwe rozłożenie budżetu między poszczególne kampanie czy źle dobrane godziny emisji reklam mogą skutecznie obniżyć przełożenie wydatków na reklamę na zyski;
wyzwania związane ze stroną docelową — długi czas ładowania, skomplikowana ścieżka zakupowa czy brak spójności między reklamą a landing pagem mogą zniechęcić potencjalnych klientów do finalizacji zakupu.
Aby skutecznie zoptymalizować ROAS, trzeba zatem zastanowić się, co wpływa niekorzystnie na to, że działania reklamowe nie przynoszą założonych zysków. Potem można popracować ze wskaźnikiem ROAS — tak, aby go podnieść.
Jak poprawić niski ROAS kampanii reklamowej?
Optymalizacja ROAS może przebiegać na wiele sposobów. Oto działania, które można podjąć w celu osiągnięcia docelowego ROAS.
Optymalizacja targetowania
Kluczem do poprawy ROAS jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Warto rozpocząć od dokładnej analizy danych demograficznych najlepszych klientów. Dobrą opcją jest również wykorzystanie remarketingu, który pozwala dotrzeć do użytkowników już zainteresowanych ofertą. Nie można też zapominać o regularnej aktualizacji list wykluczeń.
Optymalizacja przekazu reklamowego
Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do etapu ścieżki zakupowej, na którym znajduje się potencjalny klient. Warto regularnie testować różne warianty tekstów i grafik.
Optymalizacja budżetu
Efektywne zarządzanie budżetem reklamowym wymaga stałej analizy wyników i identyfikacji najlepiej konwertujących kampanii. Stawki powinny być dostosowane do wartości konwersji, a wykorzystanie inteligentnych strategii cenowych może pomóc w optymalizacji wydatków.
Poprawa strony firmowej
Strona firmowa powinna być szybka i intuicyjna, czyli dostosowana do wymogów UX. Wówczas zapewni więcej konwersji.
Analiza i monitoring kampanii reklamowych
Podstawą skutecznej optymalizacji ROAS jest regularna analiza statystyk kampanii i zachowań użytkowników. Warto na bieżąco śledzić zmiany w trendach branżowych i testować nowe rozwiązania. Takie podejście pozwala szybko reagować na wszelkie odchylenia i wprowadzać niezbędne korekty w strategii reklamowej.
Poprawa ROAS to proces wymagający cierpliwości i systematycznego działania. Warto wprowadzać zmiany stopniowo i dokładnie mierzyć ich wpływ na wyniki kampanii reklamowych. Nawet drobne modyfikacje, takie jak zmiana godzin wyświetlania komunikatów czy doprecyzowanie grupy odbiorców, mogą przynieść wyraźną poprawę efektywności strategii. Warto zatem zwrócić uwagę na ten wskaźnik — tak, aby docelowo sprzedawać skuteczniej.