MQL (Marketing Qualified Lead)
Czy zastanawiasz się nad tym, jak wygląda proces decyzyjny klienta, który ostatecznie decyduje się na Twój produkt? Ta decyzja nie zapada zapewne pod wpływem jednego impulsu, a jest elementem przejścia przez daną osobę znacznie dłuższej drogi. Twoim zadaniem jest towarzyszenie potencjalnemu klientowi w jej przejściu, tak aby krok po kroku zbliżył się do konwersji. Na jednym z etapów stanie się on MQL. Kluczowe jest opracowanie skutecznej strategii, która poprowadzi potencjalnych klientów przez cały proces konwersji.
MQL — definicja
MQL (z ang. Marketing Qualified Lead) to określenie, które można przetłumaczyć na polski jako „kwalifikowany lead marketingowy”. Odnosi się ono do osoby, która ma duży potencjał, aby zostać klientem, ale nie jest jeszcze gotowa na zakup. Może ona np. rozważać różne opcje, poszukiwać rozwiązań swojego problemu albo robić wstępne rozeznanie odnośnie do tego, na jaki produkt się zdecyduje. Wykazuje zatem oznaki zaangażowania, ale nie jest ono jeszcze na tyle silne, aby prowadziło do podjęcia konkretnego działania.
Jak wygląda proces oceniania MQL?
Za wstępną kwalifikację MQL są odpowiedzialne: zespół marketingowy i zespół sprzedaży. To one, na podstawie analizy zachowań leadów, wskazują te osoby, nad którymi warto „pracować”, tak aby stały się SQL (zakwalifikowanymi leadami sprzedażowymi).
Jakie kryteria mają znaczenie, gdy odbywa się proces kwalifikacji? Istotne są dwa aspekty.
Po pierwsze, chodzi o konkretne akcje, które podjęła dana osoba w kontekście komunikacji z marką. Mogą to być np. wypełniony formularz na stronie internetowej, zapis do newslettera firmy czy pobranie darmowych materiałów udostępnionych przez firmę. To działania, które zespół marketingu będzie interpretować jako potencjalnie rokujące i wskazujące, że taki lead trzeba otoczyć szczególną opieką.
Po drugie, taka osoba musi pasować do zdefiniowanych grup docelowych marki, a zatem wpisywać się w profil klienta.
Tylko połączenie tych dwóch elementów, a zatem profil zgodny z buyer persona firmy oraz podjęte przez daną osobę działania, pozwalają ją zdefiniować jako MQL.
Kwalifikacja MQL w praktyce
Zespół marketingu przeprowadza wstępną kwalifikację i ocenia daną osobę jako Marketing Qualified Lead, czyli de facto potencjalnego klienta. Następnie „przekazuje go” zespołowi sprzedaży. To tam odbywa się kolejny etap weryfikacji takiego leada. Jeżeli rzeczywiście ma on wysoki potencjał na konwersję, uznaje się go za SQL, czyli Sales Qualified Lead (zakwalifikowany lead sprzedażowy). Oznacza to, że taka osoba jest gotowa na kontakt handlowca, a podjęcie z nią interakcji może z dużym prawdopodobieństwem doprowadzić do popchnięcia jej na sam dół lejka sprzedażowego.
Marketing Qualified Lead a Sales Qualified Lead: na czym polega różnica?
Pojęcia MQL i SQL są do siebie zbliżone, ale odnoszą się do leadów na różnych poziomach lejka sprzedażowego. Mówiąc najprościej:
MQL ma potencjał na zostanie klientem, ale istnieje spore ryzyko, że nie zdecyduje się na zakup produktu. Wymaga zatem dalszych działań marketingowych, tak aby zbliżyć go do decyzji zakupowej. Być może np. trzeba będzie mu przedstawić treści edukacyjne czy bardziej spersonalizować wysyłane do niego komunikaty. Pomogą w tym np. narzędzia marketing automation.
SQL, podejmowanymi działaniami, wyraźnie pokazuje swoją gotowość na zakup. Wystarczy (tylko i aż) zadbać o zamknięcie sprzedaży i sfinalizowanie całej transakcji. Liczba leadów tego typu jest mniejsza niż MQL, ale przekonanie ich do konwersji jest prostsze.
Jak zamienić kwalifikowany lead marketingowy w zakwalifikowany lead sprzedażowy?
Zastanawiasz się, jak doprowadzić do przeniesienia potencjalnego klienta z poziomu MQL na SQL? Skuteczne zarządzanie leadami może uwzględniać np.:
dokładne monitorowanie zachowań potencjalnych klientów, tak aby sprawnie wykrywać tych wykazujących zainteresowanie ofertą i móc na nich skupić uwagę; pomocne w ich wyszukiwaniu będą narzędzia analityczne;
opracowanie precyzyjnego systemu lead scoring, a zatem oceny potencjału, jaki mają poszczególne leady; zakreślenie kryteriów spójnych ze specyfiką działań marki i ich pozycji to zadanie zespołów sprzedaży i marketingu;
personalizację komunikacji z klientami po wstępnej kwalifikacji, a zatem dostosowanie wysyłanych do nich wiadomości (np. w ramach newslettera czy reklam wyświetlanych w remarketingu) do poziomu lejka sprzedażowego, na jakim się znajdują.
Oczywiście opisane rozwiązania są tylko przykładowe, ponieważ działania marketera i sprzedawcy muszą być adekwatne do specyfiki branży, firmy oraz oczekiwań potencjalnych klientów. Dlatego warto je uważnie zaplanować, uwzględniając każdy szczegół. To najlepsza droga do osiągnięcia ostatecznego celu, jakim jest oczywiście sprzedaż produktów czy usług.
Jak zatem wypracować strategię kwalifikacji MQL i SQL? Jest to proces, który wymaga czasu i namysłu. Warto jednak zainwestować w niego swoje zasoby, aby w długofalowej perspektywie obniżyć koszty pozyskiwania klientów i zwiększyć zyski.